广告文化学

　　本书是团队协作的成果。王纯菲和宋玉书担任主编，负责制定研究计划和写作大纲，承担全书的统稿工作，并且撰写了第一章和第六章。其他人员亦各有分工：许敏玉撰写第二章，魏炬撰写第三章，李东撰写第四章，王百娣撰写第五章，马弋飞撰写第七章，林溪声撰写第八章，白雪撰写第九章。辽宁大学文化传播学院院长、辽宁广告职业学院院长、博士生导师高凯征教授作为本书主审，认真细致地审读了各章内容，提出了修改意见，为保证本书的质量严格把关。

　　本书是团队协作的成果。王纯菲和宋玉书担任主编，负责制定研究计划和写作大纲，承担全书的统稿工作，并且撰写了第一章和第六章。其他人员亦各有分工：许敏玉撰写第二章，魏炬撰写第三章，李东撰写第四章，王百娣撰写第五章，马弋飞撰写第七章，林溪声撰写第八章，白雪撰写第九章。辽宁大学文化传播学院院长、辽宁广告职业学院院长、博士生导师高凯征教授作为本书主审，认真细致地审读了各章内容，提出了修改意见，为保证本书的质量严格把关。

第一章 广告文化与广告文化学
第一节 广告的文化属性
第二节 广告文化的特征与功能
第三节 广告文化学的研究对象和任务
第二章 广告文化的历史流变及其规律
第一节 广告文化的历史流变
……

　　一、广告文化的特征
　　广告类别、目的、内容、传播特性以及观念文化、大众文化的性质等多元因素，形成了广告文化的特色，使之有别于其他文化形态而呈现出鲜明的个性特征。
　　1．多元化
　　首先，广告的多类多样决定了广告的内容、文化内涵的丰富多元。公益广告、意见广告、商业广告、分类广告等各类广告，由于广告目的、传递的信息各不相同，因而它们的内容、文化内涵也不相同或不尽相同，呈现出丰富多样的特征。公益广告向公众传递与社会公益有关的信息，呼吁公众积极参与公益性活动，对公众进行道德教育，体现了社会主流文化精神，传达了社会伦理文化的要义。意见广告负载着一定的政治文化，是政治文明的一种表现。商业广告主要传播商业文化、消费文化、企业文化，以达到促销和树立企业形象的目的。而某些分类广告则在一定程度上反映了市民文化的趋向。尽管不同类别的广告所蕴涵的文化内容有相同、趋同之处，但大体上还是区别分明。这种文化区别既显示了各类广告的文化特色，又反映了广告文化的丰富性，是广告文化多元性特征的具体体现。
　　其次，每一类广告文化内涵的多样性也能够反映广告文化丰富多元的特点。每一类广告都有多种形式、多样内容，表达多样的文化意义，透射多样的文化精神。公益广告宣传各种伦理观念、道德规范；意见广告反映各种政治文化思想、各种政治观点以及各派立场主张；商业广告的文化内涵更为繁杂，除了商品文化、企业文化、消费文化、民俗文化以及各种知识、流行趋势外，还有政治文化、道德文化和越来越被重视的科技文化、生态文化等等。商业广告充分利用各种文化资源，从各个角度对商品、服务进行文化阐释，向受众传输多种文化信息，从而使商业广告的文化内涵越来越丰富多样，并使之成为备受关注的文化现象。　　
　　再次，广告文化反映传统文化精神，吸纳当今新知识、新观念，采撷四方菁华，接收八面来风，因而所蕴涵与传播的知识、观念、生活方式、行为方式等文化内容既有传统的，又有现代的；既有本土的，又有外域的；既有民族的，又有各民族共同的；既有体现主流文化、精英文化精神的，又有属于大众文化的……不同时代、不同地域、不同民族、不同性质、不同圈层……广告文化生成的背景各异，广告目的和广告对象各异，广告文化的具体内容各异，使广告文化多姿多彩，呈现丰富多元的特征。
　　可以这样说，尽管每个广告的文化内容是单一、单薄的，但从整体来看，广告文化如滴水汇成的河流，几乎包 ……