广告原理与策划
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内容提要：
经过二十余年的积极发展，我国的广告事业已经成为令世人瞩目的产业，其规模、数量、制作质量、策划都在接近世界水平。广告学术研究现已普遍受到社会各界的重视。但就目前来说，我国广告业的水平与世界发达国家还有相当的差距。本书注重以我国的广告活动为背景，对广告职能、企业内部广告组织的结构、广告表现与媒体策划、中国广告创意的特色等问题进行了阐述，并剖析其中存在的问题，还附有一定数量的典型案例，增加了可读性和实用性。全书一方面尽量研究和借鉴先进的广告理论，涵盖最新的趋势和资料；另一方面尽量与中国的实践相结合。
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目录：
第一章 广告概论
第一节 广告的定义与广告职能 第二节 广告的分类 第三节 广告的演变 第四节 广告与营销 第二章 广告的作用 第一节 广告的社会观 第二节 广告的经济观 第三节 广告的企业观 第四节 对广告短期效果与长期效果的认识 第三章 广告组织 第一节 广告公司概说 第二节 广告公司的组织结构 第三节 广告公司的组织职责 第四节 企业内部广告组织的结构 第四章 广告策划 第一节 现代广告策划概述 第二节 广告调查与分析 第三节 广告目标与广告预算的确定 第四节 广告表现与媒体策划 第五章 广告表现——广告的概念与主题 第一节 广告表现概述 第二节 广告概念的确立 第三节 广告主题的确定 第四节 USP策略的评价与应用 第五节 品牌形象策略的评价与应用 第六节 品牌定位策略的评价与应用 第六章 广告表现——广告创意的策略与方法 第一节 广告创意的基本原则 第二节 广告创意策略的评价与应用 第三节 广告创意的方法 第四节 广告创意表现的形式 第五节 中国广告创意的特色与问题 第七章 广告媒体 第一节 媒体概述 第二节 常规媒体的特色与发展研究 第三节 自制媒体的特色与发展研究 第四节 广告媒体策划 第八章 各种媒体广告的创作 第一节 印刷媒体广告 第二节 电波媒体广告 第三节 网络媒体广告 第九章 广告心理 第一节 广告心理概述 第二节 广告的接受心理 第三节 广告的说服心理 第十章 广告与整合营销传播 第一节 整合营销传播理论 第二节 广告与整合营销传播 第十一章 广告效果评价 第一节 广告效果测评程序 第二节 广告促销效果测评 第三节 广告心理效果测评 第四节 广告媒体传播效果测评 主要参考文献 书摘：
排或横竖结合，打破只能横排的固定模式，适应读者多直叠报纸阅读的习惯；也可以借鉴广播电视表现形式，在图像与文字、色彩和内容的搭配上，运用现代排版技术，设计各种变形广告，如把广告插入一段报道文稿中，形成“平面插播广告”等。
二、电波媒体 电波媒体是以电波信号作为传播的基本形式，即广播电台、电视台运用一定的技术设备把广告的声、光信号变成电波信号并发射出去，接收者(受众)通过收音机、电视机再把电信号变成声、光信号放出来，从而达到向视听众传播信息目的。 电波媒体特征主要有： (1)声、像信息具体写实，表现丰富，生动逼真，有很强的感染力，这有利于创造某种需求时尚和引导消费，适于作情感诉求广告。 (2)传播时效性强，收视(听)率较高，但单位时间短(一般按分、秒计算)，信息容量小，适合作简单和信息单一的广告诉求，如品名、品牌广告等。 (3)传播范围广泛，视听众组成多元化，目标视听众选择性差，易受收视(听)环境干扰和视听众心理取向的影响，适合生活气息浓厚、趣味性强的大众化产品。 另外，我国电波媒体均属政府控制，．权威性和信誉度较高，有利于树立企业和产品形象。 据AC尼尔森的调查报告，在整个亚太区，电视依然是最主要的广告媒体，平均每1元的广告支出就有0．7元投放在电视上。电视广告主要有两种形式：一种是插播广告；即在特定时间内插在节目与节目之间播放的广告；一种是节目赞助广告，亦称时段广告，即在特定的节目中播放节目赞助人(广告主)的广告。相对而言，我国电视节目赞助在整个电视广告支出中的规模还很小，但它的成长率与其他广告经营方式相比却一直保持着旺盛上升的势头，也可以说，电视节目赞助将是我国广告业中的一种新的趋势。 在我国电视媒体中，影响最大、覆盖率最广的，非中央电视台黄金时间插播广告莫属。对其进行透视，有助于对我国电视媒体操作和效力有更深的理解。 |
