市场营销学
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内容提要：
本书是21世纪高等教育规划教材，由郑州交通职业学院组织编写。全书共分12章，主要内容有：市场营销概述，市场营销环境分析，市场购买行为分析，市场细分与目标市场选择，市场营销调研与预测，市场竞争战略分析，产品策略，价格策略，促销策略，国际市场营销，营销方式和管理的新发展。
本书可作为高职高专院校市场营销专业的教材，也可供对市场营销感兴趣的读者阅读参考。 编辑推荐：
本书是21世纪高等教育规划教材，由郑州交通职业学院组织编写。全书共分12章，主要内容有：市场营销概述，市场营销环境分析，市场购买行为分析，市场细分与目标市场选择，市场营销调研与预测，市场竞争战略分析，产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，国际市场营销，营销方式和管理的新
发展。 本书可作为高职高专院校市场营销专业的教材，也可供对市场营销感兴趣的读者阅读参考。 目录：
前言
第一章 市场营销概述 第一节 市场营销与市场营销学 第二节 市场营销学的性质及研究方法 第三节 市场营销观念的演变及其发展 第四节 市场营销在现代经济中的作用 思考题 第二章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏观环境 思考题 第三章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 第二节 组织购买者行为 第三节 产业市场购买行为 第四节 中间商购买与政府采购 思考题 第四章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 思考题 第五章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程 第三节 市场营销数据分析 第四节 市场需求测量与预测 思考题 第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析 第二节 市场主导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场跟随者战略 第五节 市场补缺者战略 思考题 第七章 产品策略 第一节 产品概念与分类 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 第五节 新产品的采用与扩散 思考题 第八章 价格策略 第一节 影响企业定价的因素 第二节 定价目标 第三节 定价方法 第四节 定价策略 思考题 第九章 渠道策略 第一节 市场营销渠道概述 第二节 市场营销渠道设计 第三节 市场营销渠道的管理 思考题 第十章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 思考题 第十一章 国际市场营销 第一节 国际市场营销概述 第二节 国际市场营销环境 第三节 国际目标市场选择 第四节 进入国际市场的方式 思考题 第十二章 营销方式和管理的新发展 第一节 网络营销 第二节 直复营销 第三节 绿色营销 第四节 客户关系管理 思考题 参考文献 书摘：
第二节 市场营销调研过程
一、市场营销调研 （一）市场营销调研的涵义与内容 所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的市场营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。 （二）市场营销调研技术 研究技术的日益进步，为市场营销调研活动的开展创造了有利条件。在这些研究技术中，有许多不是由市场营销调研人员发明的，如经济学、统计学、社会心理学等，但是，市场营销调研人员只要善于引进这些研究技术，并稍加修改，即可使用。 市场营销调研是包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的一个复杂的过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。 定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。距今300多年前，牛顿的《自然哲学和数学原理》和配第的《政治算术》，开辟了自然科学和社会科学数量化的时代。马克思在谈到配第时说：“他不是把一连串比较级和最高级词汇同空论拼凑在一起，而是立志用数字、重量或尺度来说话，只利用从感观的经验中得出的论据，只研究在自然界中具有可见根据的原因。”马克思认为：“一种科学只有在成功地运用了数学以后，才算达到了完善的地步。”将数学运用于管理学，可以深入揭示仅靠定性分析难以表达的现代经济错综复杂的相互关系及其变动趋势（特别是动态、非线性的、不确定性的关系），可以提出管理决策的性质、方向、力度和边界，并预测其直接效果和间接效果。毛泽东指出：“我们有许多同志至今不懂得注意事物的数量方面，不懂得注意基本的统计、主要的百分比，不懂得注意决定事物质量的数量界限，一切都是胸中无‘数’，结果就不能不犯错误。”在市场营销调研中，必须高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实。 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术等。 |