市场营销学

全书共分13章，内容包括：市场营销概沦、市场营销理念、市场营销战略管理过程、企业市场营销环境、市场营销调查与需求测量、市场购买行为分析、市场选择、产品决策、新产品开发与扩散、定价决策、渠道决策、促销决策、市场营销创新模式等。
　　本书的主要特点：对市场营销的定义、观念和新的理论观点做了尽可能全面系统的概括，例如从4CS到4RS说明市场营销理论的一个演变趋势；第一二章读过之后，对本学科的发展脉络一目了然，能达到从制高点上统揽市场营销全局的效果；加大了对消费行为的深度研究，体现以消费者为中心基本思想；细化了产品、价格、渠道和促销的各章节尤其突出营销策略及其方法的其实用性；简化了市场调查、预测的相关内容、删去了以前常见的国际市场营销——章，这就避免了与市场调查与预测以及国际市场营销学这两个早已独立出来，课程和教材内容的过多重复；新增了市场营销创新模式，开辟了一个可以不断吸纳市场营销成功实践和大胆创意的空间。
　　本书可作为经济管理类专业本、专科学生的教材，同时也可供广大市场营销实际工作者参考。

第1章　市场营销概论
1.1　市场营销学的产生和发展
1.2　市场营销理论前沿
1.3　市场营销学在我国的历史与现状
第2章　市场营销理念
2.1　市场营销的含义
2.2　市场营销过程的核心概念
2.3　市场营销观念
第3章　市场营销战略管理过程
3.1　企业战略
3.2　战略规划程序及内容
3.3　市场竞争的基本策略
3.4　市场追随者和市场补缺者的竞争战略
第4章　企业市场营销环境
4.1　市场营销环境的含义及特征
4.2　企业的内部环境
4.3　宏观市场营销环境
4.4　市场营销环境分析与对策
第5章　市场营销调查与需求测量
5.1　市场营销信息系统(MIS)
5.2　市场营销调研过程
5.3　市场营销凋研方法
5.4　市场需求测量方法
第6章　市场购买行为分析
6.1　市场分类
6.2　消费者购买行为分析
6.3　组织市场和购买行为分析
第7章　市场选择
7.1　市场细分
7.2　目标市场
7.3　市场定位
第8章　产品决策
8.1　产品层次新概念
8.2　产品组合决策
8.3　品牌决策与包装决策
8.4　产品生命周期与营销组合
第9章　新产品开发与扩散
9.1　新产品开发的必要性
9.2　新产品开发的过程
9.3　新产品采用与扩散
第10章　定价决策
10.1　影响定价的因素
10.2　定价程序与方法
10.3　定价决策
第11章　渠道决策
11.1　渠道的作用及类型
11.2　分销渠道的设计、选择与管理
11.3　中间商及其管理
第12章　促销决策
12.1　促销与促销组合
12.2　广告策略
12.3　人员推销策略
12.4　公共关系策略
第13章　市场营销创新模式
13.1　品牌营销
13.2　直复营销
13.3　关系营销
13.4　整合营销
13.5　全球营销
参考文献

确定调研专题与调研目标
在市场营销决策过程中，涉及的内容非常广泛，需要进行调研的问题也很多，不可能通过一次市场调研解决决策中所面临的全部问题。因此，在组织每次市场营销调研活动的时候，应当首先找出需要解决的最关键、最迫切的问题，选定调研的专题，明确这次调研活动要完成什么任务，实现什么目标。
在确定调研专题时，应避免两种极端行为：一是对调研专题的界定不宽泛，这样会使调查人员无所适从，在大量的不必要的信息面前迷失方向，难以发现真正需要的信息；二是对调研专题的界定太窄、太细微，这样会使调研难以反映市场情况，起不到调研应有的作用。
在确定调研目标时，应努力使需要调研的问题定量化，提出明确具体的数量目标。例如，若要调研公司产品的畅销情况，将调研目标确定为“我们的产品是否畅销”就显得过于模糊、缺乏量的概念；如果将其确定为“我们的产品年销售额达到300万元的可能性有多少”就显得明确多了。当然，并非所有的调研项目都是可以定量化的。
工商企业的调研项目多种多样，根据调研专题的性质和研究目的的不同，可以分为探索i生调研、描述性调研和因果性调研3种类型。①探索性调研一般是在调研专题的性质与内容不太明确时，为了了解问题的性质、研究调研的方向与范围而进行的收集初步资料的调研；②描述性调研是一种常见的调研，通常是对市场营销决策所面临的问题的不同因素、不同方面现状的调研，它强调资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述；③因果关系调研是了为查明市场营销问题不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象的原因所进行的调研，因果关系调研可用于不同的情况：首先，当某一个或某一些市场环境要素发生变化时，因果关系调研可用来了解市场对这种变动的反应及反应程度；其次，在进行市场营销决策时，因果关系调研可用来了解市场对营销决策要素变动的反应与反应程度。由于因果关系调研常常用实验法来收集资料，它具有一定程度的主动性和动态性的特点。
2．制定营销调研计划
一旦调研专题与调研目的确定之后，市场营销调研人员就应当制定一份专门的市场营销调研计划。一份良好的市场营销计划通常应包括下列内容：
第一，数据资料的来源。市场营销调研资料按其来源可以分为第一手资料和第二手资料。第一手资料指为了一定的目的采集的原始资料。