1P理论：网状经济时代的全新商业模式
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内容提要：
为什么企业少收或不收目标顾客的钱，甚至找钱给顾客还能赚钱？是当今时代网状经济的特质造就了企业零价格销售照样赢利的奇迹！北京大学光华管理学院王建国教授独创的1P理论突破传统4P营销思维，提出了与当今网状经济时代匹配的崭新商业模式，为企业的经营管理者带来了新的思路、出路与财路！
在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是——对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。
本书提炼出了1P理论的11种类型和寻找第三方的5大规律，并结合大量国际、国内案例予以阐述，使企业的战略创新有了实操性的指导。《1P理论》浓缩了王建国教授十年研究的精华，是一部突破西方营销理论的创新力作，是一把开启商界精英赢利思维的钥匙。
在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天，许多产业已经没有明显的、甚至干脆没有了边界。相应地，企业产品的目标顾客市场不再是单一的，产品与目标顾客之间不再是——对应的关系，而是一种网状的关系。互联网一词最能反映网状经济的本质：经济是一张网，网网相关，网网相连，网网互生外部效果。在这种关系中，所有经济活动都具有某种外部效果，所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关者，从而为企业之间的相互合作共赢提供了战略空间。1P理论就是关于如何利用网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者买单，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式的理论。
本书提炼出了1P理论的11种类型和寻找第三方的5大规律，并结合大量国际、国内案例予以阐述，使企业的战略创新有了实操性的指导。《1P理论》浓缩了王建国教授十年研究的精华，是一部突破西方营销理论的创新力作，是一把开启商界精英赢利思维的钥匙。
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作者简介：
王建国，湖南人，北京大学光华管理学院营销学、管理学和管理经济学教授、博导。职务：北京大学新市场经济与管理研究中心主任、北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任、北京大学中国国情研究中心副主任、北京大学MBA和国际MBA中心主任。任教：北京大学，新加坡国立大学、南洋理工大学，澳大利亚新南威尔士大（UNSW）、Monash大学。学位：Monash大学经济学博士、LuVen大学工商管理硕士、武汉大学政治经济学学士。导师：张五常、黄有光、杨小凯、lan Wills等。文章：发表于JEBO、JCE、Social Choice and WeIfare、Mathematical Social Sciences等国际、国内重要学术期刊。从商：曾任香港华润公司和中国新技术创业投资公司高管，现任多家公司顾问和独立董事。联系方式wangjg＠gsm.Dku.edu.cn。
出湘江，经长江，去留洋。二十余载海外，求学从教经商。中国梦，北大心，为圆心梦，执教光华。为学力求贯通中西，结合实际；研究好比苹果中探水果，水果中寻桃子。
出湘江，经长江，去留洋。二十余载海外，求学从教经商。中国梦，北大心，为圆心梦，执教光华。为学力求贯通中西，结合实际；研究好比苹果中探水果，水果中寻桃子。
编辑推荐：
地球不断转，发神经，转个不停，于是，今天发生的事情，昨天无法想象。王建国的《1P理论》是地球的转动转出来的。不过十年前，没有谁可以写出这样的一本书……没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。
——世界著名经济学家、新制度经济奠基人之一 张五常
王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。以建国的创造性，口才与文才，及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法……“1P理论”内容很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。
——世界著名经济学家、澳大利亚科学院院士、澳大利亚Monash大学教授 黄有光
1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆、性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。
——招商银行行长 马蔚华
“1P理论”是对生产力的一次重要解放。它的最大贡献，在于提倡产品（实体产品或抽象产品）“兼职”：让一个品牌的“产品”兼作另一个品牌的“信使”，使一家企业的“独立载体”演变为两家或两家以上企业的“联盟载体”，从而达成一个目标：总价值提升，总成本下降。
——蒙牛集团董事长 牛根生
本书通过深入的理论研究和丰富的案例分析，创造性地提出网状经济时代的全新商业模式，是一部对管理理论和实践深具启发意义的创新之作。
——原新加坡政府部长、虎豹集团总裁，现南洋理工大学南洋商学院院长、教授 黄海
营销的本质是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。王建国教授的1P理论就是这样一种积极的尝试。
——复旦大学管理学院院长、教授、博导 陆雄文
王建国教授提出的1P理论，为中国企业营销实践提供了一种全新的视角，也为中国营销理论研究开辟了全新的领域。
——清华大学经济与管理学院营销系主任、教授、博导 赵平
《1P理论》从一种多维、网络的视角，帮助企业识别、寻找”第三方买单”的途径和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思维方式，而是对营销的全新理解和诠释。这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！
——北京大学光华管理学院营销系主任、教授、博导 符国群
中国管理学界不应该开口就是4P、5F、7S了，我们迫切需要管理理论的创新。在我心目中，王建国教授是当今中国能够进行管理理论创新的很少数的人选之一。
——北京大学光华管理学院教授、北京大学管理案例研究中心主任、《北大商业评论》执行主编 何志毅
没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。
——世界著名经济学家 张五常
《1P理论》非常值得修读，而且在今后的世界会越来越重要。
——世界著名经济学家 黄有光
这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！
——北京大学光华管理学院营销系主任 符国群
“1P理论”是对生产力的一次重要解放。
——蒙牛集团董事长 牛根生
1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。
——招商银行行长 马蔚华
跨越“蓝海”、切掉“长尾”的赢利捷径！引入第三方营销，从4P到1P，彻底改写现代竞争理论。
联袂推荐：北大教授历时10年原创力作！
——世界著名经济学家、新制度经济奠基人之一 张五常
王建国是我带出的许多博士中最可圈可点的一位。以建国的创造性，口才与文才，及建国的现代经济学与营销学的功底，加上他对当代中国社会与文化的深入了解，我相信本书一定有不少贡献，非常值得修读，可读性也很强。我读了部分书稿，证实了这个看法……“1P理论”内容很丰富，而且在今后的世界会越来越重要。
——世界著名经济学家、澳大利亚科学院院士、澳大利亚Monash大学教授 黄有光
1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆、性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。
——招商银行行长 马蔚华
“1P理论”是对生产力的一次重要解放。它的最大贡献，在于提倡产品（实体产品或抽象产品）“兼职”：让一个品牌的“产品”兼作另一个品牌的“信使”，使一家企业的“独立载体”演变为两家或两家以上企业的“联盟载体”，从而达成一个目标：总价值提升，总成本下降。
——蒙牛集团董事长 牛根生
本书通过深入的理论研究和丰富的案例分析，创造性地提出网状经济时代的全新商业模式，是一部对管理理论和实践深具启发意义的创新之作。
——原新加坡政府部长、虎豹集团总裁，现南洋理工大学南洋商学院院长、教授 黄海
营销的本质是创新，对营销实践的观察和对营销理论的研究，都需要有创新的视角和思维。王建国教授的1P理论就是这样一种积极的尝试。
——复旦大学管理学院院长、教授、博导 陆雄文
王建国教授提出的1P理论，为中国企业营销实践提供了一种全新的视角，也为中国营销理论研究开辟了全新的领域。
——清华大学经济与管理学院营销系主任、教授、博导 赵平
《1P理论》从一种多维、网络的视角，帮助企业识别、寻找”第三方买单”的途径和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思维方式，而是对营销的全新理解和诠释。这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！
——北京大学光华管理学院营销系主任、教授、博导 符国群
中国管理学界不应该开口就是4P、5F、7S了，我们迫切需要管理理论的创新。在我心目中，王建国教授是当今中国能够进行管理理论创新的很少数的人选之一。
——北京大学光华管理学院教授、北京大学管理案例研究中心主任、《北大商业评论》执行主编 何志毅
没有谁不想赚钱，赚不到也要知道一下他人是怎么赚的。赚得奇怪，赚得出乎意料，让王建国告诉你吧。
——世界著名经济学家 张五常
《1P理论》非常值得修读，而且在今后的世界会越来越重要。
——世界著名经济学家 黄有光
这是一部真正具有原创思想的著作，它处处闪耀着创新的火花！
——北京大学光华管理学院营销系主任 符国群
“1P理论”是对生产力的一次重要解放。
——蒙牛集团董事长 牛根生
1P理论揭示了在网状经济下取得商业成功的崭新模式。这种对传统营销理论的颠覆性的思维，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的战略、营销、创新等重大课题。
——招商银行行长 马蔚华
跨越“蓝海”、切掉“长尾”的赢利捷径！引入第三方营销，从4P到1P，彻底改写现代竞争理论。
联袂推荐：北大教授历时10年原创力作！
目录：
张五常序
黄有光序
自序
第一章 1P理论概述
一、传统STP＋4P营销战略存在的问题
二、从网状经济到网状营销
三、1P理论
四、1P理论的贡献
五、1P理论的类型与规律
六、从“超级女声”看1P理论
七、运用1P理论策划项目
附 传统营销理论的STP＋4X战略
第二章 传统定价策略
一、传统营销的定价基本原理和价格空间
二、传统的定价策略
三、对传统价格策略的总结和评价
第三章 网状经济与网状营销
一、网状经济产生网状营销
二、网状经济下的营销革命
附 知识的约束
第四章 第三方营销
一、1P理论的目的与含义
二、1P理论的核心问题
三、为第三方创造价值，寻求第三方支付
四、1P理论的11类型
五、1P理论的5大规律
六、1P理论的5大规律在11种类型中的应用
附 边际非稀缺经济
第五章 营销产品与产品营销化
一、iTunes音乐风暴
二、营销产品和产品营销化的概念
三、产品营销化的四大步骤
四、产品营销化的利益冲突问题
五、产品营销化战略的实施
六、对于产品营销化的进一步思考
第六章 营销1P化：1P理论实践案例分析
一、导读
二、案例及分析
三、1P理论的综合应用
四、总结与问题讨论
附一 战略联盟与资源整合的典范——漫谈动感地带与NBA的合作
附二 英特尔公司Intel Inside
附三 招商银行信用卡与1P理论
附四 战地营销拯救可口可乐
附五 策划的“五指神功”
第七章 1P理论在企业价值链中的应用
一、价值链的回顾
二、把第三方引入价值链
三、1P理论在价值链的基本活动中的应用
四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的应用
五、从企业的无形资产探讨1P理论的应用
企业家学员谈1P理论
附录一 领导者的五维执行力与六维管理
附录二 新品牌战略
黄有光序
自序
第一章 1P理论概述
一、传统STP＋4P营销战略存在的问题
二、从网状经济到网状营销
三、1P理论
四、1P理论的贡献
五、1P理论的类型与规律
六、从“超级女声”看1P理论
七、运用1P理论策划项目
附 传统营销理论的STP＋4X战略
第二章 传统定价策略
一、传统营销的定价基本原理和价格空间
二、传统的定价策略
三、对传统价格策略的总结和评价
第三章 网状经济与网状营销
一、网状经济产生网状营销
二、网状经济下的营销革命
附 知识的约束
第四章 第三方营销
一、1P理论的目的与含义
二、1P理论的核心问题
三、为第三方创造价值，寻求第三方支付
四、1P理论的11类型
五、1P理论的5大规律
六、1P理论的5大规律在11种类型中的应用
附 边际非稀缺经济
第五章 营销产品与产品营销化
一、iTunes音乐风暴
二、营销产品和产品营销化的概念
三、产品营销化的四大步骤
四、产品营销化的利益冲突问题
五、产品营销化战略的实施
六、对于产品营销化的进一步思考
第六章 营销1P化：1P理论实践案例分析
一、导读
二、案例及分析
三、1P理论的综合应用
四、总结与问题讨论
附一 战略联盟与资源整合的典范——漫谈动感地带与NBA的合作
附二 英特尔公司Intel Inside
附三 招商银行信用卡与1P理论
附四 战地营销拯救可口可乐
附五 策划的“五指神功”
第七章 1P理论在企业价值链中的应用
一、价值链的回顾
二、把第三方引入价值链
三、1P理论在价值链的基本活动中的应用
四、在价值链的支持活动中探寻1P理论的应用
五、从企业的无形资产探讨1P理论的应用
企业家学员谈1P理论
附录一 领导者的五维执行力与六维管理
附录二 新品牌战略
书摘：
1P理论概述
一、传统STP+4P营销战略存在的问题
传统的营销战略可以简单地归结为STP+4P战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Target Market）、产品定位（Positioning)及产品战略（Product)、价格战略（Price)、促销战略（Promotion)、分销渠道战略（Place)。它产生在信息经济、网络经济和知识经济尚未成型的20世纪60年代，那是以制造业为主并且产业边界鲜明的工业经济时代。4P营销战略是适用于工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露了出来，在解决当今许多营销难题时，它已经捉襟见肘，甚至老旧过时。
传统的STP+4P战略思维认为：第一，产业之间具有明显的边界，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品与目标市场之间是一一对应的关系，企业对顾客（B to C）与企业对企业（B to B）是两个截然分离的市场；第二，企业之间的竞争是发生在同一行业内的零和游戏，一方所得是另一方所失，即使有双赢游戏，其存在也是不稳定的、短期的；第三，不同行业之间的企业没有竞争关系，除非存在替代产品；第四，企业之间的营销竞争是STP+4P的竞争，企业的制胜营销策略是STP+4P营销策略；第五，产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利；第六，产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。STP+4P营销战略就是基于上面这些假设而建立发展起来的。
让我们举一个最简单的例子来看看传统的STP+4P营销战略思维的问题出在哪里。
一个生产打火机的企业，它每个打火机的平均生产成本为六角，其售价定为一元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收五角；或者每个打火机收餐馆一元，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。
由这个例子我们可以看到：第一，企业的同一个产品可以同时有两个或两个以上的不同类型的目标顾客市场，即企业的同一个产品的目标顾客市场可以不是一对一的，而是一对多的（打火机的点火功能和信息运载功能同时分别出售给打火机使用者和餐馆两个顾客）；第二，企业对消费者（B to C）与企业对企业（B to B）不是两个截然分离的市场（餐馆B和最终消费者C同时是打火机企业的目标顾客）；第三，餐馆也可以不在打火机上打广告，而在别的与打火机毫不相干的产品，例如餐巾纸上打广告，生产餐巾纸的企业因而成为生产打火机的企业的竞争对手（两个按传统思维毫不相干的行业之间出现了竞争）；第四，企业可以以低于长期平均成本的价格，甚至以零价格把打火机卖给打火机的最终消费者而仍能赢利（以五角钱一个卖给或不要钱送给打火机的最终消费者，小于长期平均成本六角钱）；第五，企业也可以以高于打火机的最终消费者可以接受的价格出售打火机（给餐馆）；第六，一个企业的同一产品可以有来自看似毫不相干的目标市场M类目标顾客（见第一）和来自看似毫不相干的行业N类竞争对手（见第三）；第七，从企业的竞争对手和目标顾客方面而言，行业的边界消失了，企业成为网状经济和网状营销中的一个纽结；第八，企业与企业之间不一定是替代竞争或零和游戏，而可以是合作共赢的关系（生产打火机的企业和餐馆是合作共赢的关系）。
上面的例子提出的营销问题没有办法用传统的STP+4P营销理论做解释，也没有办法用STP+4P营销战略去解决。多花（改善3P:产品，渠道，促销）少收（降低价格：1P）争取顾客的4P战略竞争，其结果是行业利润下调，企业利润下降。而上述的例子说明，这种结果是可以避免的。通过为第三方顾客或企业创造价值，并由第三方参与支付，企业就能把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢，并且增加了行业和企业的利润。
一、传统STP+4P营销战略存在的问题
传统的营销战略可以简单地归结为STP+4P战略，即市场细分（Segmentation）、目标市场（Target Market）、产品定位（Positioning)及产品战略（Product)、价格战略（Price)、促销战略（Promotion)、分销渠道战略（Place)。它产生在信息经济、网络经济和知识经济尚未成型的20世纪60年代，那是以制造业为主并且产业边界鲜明的工业经济时代。4P营销战略是适用于工业经济时代的营销战略，在信息、网络和知识经济发达的今天，它的许多缺陷已经暴露了出来，在解决当今许多营销难题时，它已经捉襟见肘，甚至老旧过时。
传统的STP+4P战略思维认为：第一，产业之间具有明显的边界，企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场，产品与目标市场之间是一一对应的关系，企业对顾客（B to C）与企业对企业（B to B）是两个截然分离的市场；第二，企业之间的竞争是发生在同一行业内的零和游戏，一方所得是另一方所失，即使有双赢游戏，其存在也是不稳定的、短期的；第三，不同行业之间的企业没有竞争关系，除非存在替代产品；第四，企业之间的营销竞争是STP+4P的竞争，企业的制胜营销策略是STP+4P营销策略；第五，产品销售价格的下限是长期平均成本，企业不可能在低于长期平均成本的条件下向目标顾客出售产品而赢利；第六，产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格，企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。STP+4P营销战略就是基于上面这些假设而建立发展起来的。
让我们举一个最简单的例子来看看传统的STP+4P营销战略思维的问题出在哪里。
一个生产打火机的企业，它每个打火机的平均生产成本为六角，其售价定为一元。它在打火机上为一家餐馆打上广告，然后把打火机同时卖给餐馆和打火机的最终消费者，每个打火机向餐馆和打火机的最终消费者各收五角；或者每个打火机收餐馆一元，再由餐馆免费送给打火机的最终消费者。
由这个例子我们可以看到：第一，企业的同一个产品可以同时有两个或两个以上的不同类型的目标顾客市场，即企业的同一个产品的目标顾客市场可以不是一对一的，而是一对多的（打火机的点火功能和信息运载功能同时分别出售给打火机使用者和餐馆两个顾客）；第二，企业对消费者（B to C）与企业对企业（B to B）不是两个截然分离的市场（餐馆B和最终消费者C同时是打火机企业的目标顾客）；第三，餐馆也可以不在打火机上打广告，而在别的与打火机毫不相干的产品，例如餐巾纸上打广告，生产餐巾纸的企业因而成为生产打火机的企业的竞争对手（两个按传统思维毫不相干的行业之间出现了竞争）；第四，企业可以以低于长期平均成本的价格，甚至以零价格把打火机卖给打火机的最终消费者而仍能赢利（以五角钱一个卖给或不要钱送给打火机的最终消费者，小于长期平均成本六角钱）；第五，企业也可以以高于打火机的最终消费者可以接受的价格出售打火机（给餐馆）；第六，一个企业的同一产品可以有来自看似毫不相干的目标市场M类目标顾客（见第一）和来自看似毫不相干的行业N类竞争对手（见第三）；第七，从企业的竞争对手和目标顾客方面而言，行业的边界消失了，企业成为网状经济和网状营销中的一个纽结；第八，企业与企业之间不一定是替代竞争或零和游戏，而可以是合作共赢的关系（生产打火机的企业和餐馆是合作共赢的关系）。
上面的例子提出的营销问题没有办法用传统的STP+4P营销理论做解释，也没有办法用STP+4P营销战略去解决。多花（改善3P:产品，渠道，促销）少收（降低价格：1P）争取顾客的4P战略竞争，其结果是行业利润下调，企业利润下降。而上述的例子说明，这种结果是可以避免的。通过为第三方顾客或企业创造价值，并由第三方参与支付，企业就能把多花少收的竞争转化为多收少花的共赢，并且增加了行业和企业的利润。
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