市场营销案例评析

本书汇集了65篇营销案例，每篇案例后面均有评析，此外还附了一些思考题，便于读者理解与思考。这些营销案例选自方方面面，选择的标准是它们是否从不同角度展示营销管理的一个层面或局部。本书对营销人员和企业管理者学习和创新提供了一个实践性的范例，值得一看。

本书汇集了65篇营销案例，每篇案例后面均有评析，此外还附了一些思考题，便于读者理解与思考。这些营销案例选自方方面面，选择的标准是它们是否从不同角度展示营销管理的一个层面或局部。本书对营销人员和企业管理者学习和创新提供了一个实践性的范例，值得一看。

A 营销观念
1．“日通”：经营理念和方式的改变/2
2．“状元红”酒：再见上海滩/8
3．尤伯罗思：经营奥运出新招/11
4．“苹果”计算机：能否战胜IBM/16

B 市场调查和研究
5．“谷一茶饮”：市场调查报告/22
6．汉密尔顿公司：消费者行为调查/29
7．速溶咖啡：消费者怎么看/36
8．“天王”内衣：病在哪里？/39
9．冬凌草含片：市场调查营销企划/43

C 目标市场选择和市场定位
10．“吉列”公司：瞄准一个被人忽视的市场/54
11．佩珀饮料：形象、品牌与广告主题/57
12．劲王野战饮料：瞄准“酷”文化/66

D 营销计划
13．“长城”计算机：市场营销企划书/84
14．虎飞自行车：经营难题和对策/94
15．“百事可乐”：抽战“可口可乐”/101
16．“去渍伙伴”笔：市场进入战略/111
17．施乐公司：顾客满意计划/116
18．迪斯尼公司：所有的一切都始于一只老鼠/141
19．“小猫牌”垫料：始于一个新概念的大市场/167

E 产品
20．“精工”石英表的冲击：产品+谋略/172
21．“日清”成长的秘诀：不断进行研究开发/182
22．“安静的小狗”：怎样招人喜欢/188
23．商务通：严格按书本上的理论做/195

F 服务
24．麦当劳：我们卖的不是汉堡包，而是服务/202
25．IBM：最佳服务妁象征/209
26．广场饭店：想到草莓/214

G 品牌和商标
27．“索尼”：取一个好名字做牌子/218
28．“金利来”：有中国特色的品牌/222
29．中航服：这个设计很营销/227
30．奥迪轿车：怎样在中国做品牌/231

H 价格
31．上海、青岛、深圳：手表定价各有高招/248
32．1000X计算机：怎样报价？/251
33．休布雷公司：怎样对付低价竞争？/256
34．凯特比勒牵引机：高价促销/258
35．太平洋—大西洋：全科玉律不起作用/260

I 销售渠道
36．“金霸王”电池：三步进山城/266
37．“华德”地毯：没有不行的产品，只有不行的销售/271
38．娃哈哈：平常渠道，非常控制/275
39．加勒特卡车公司：再增加一名推销员/283

J 推销员
40．菲力史东：向福特推销轮胎/290
41．彭奈：怎样推销搅蛋器？/293
42．乔·吉拉德：独特的推销秘诀/296
43．戈德曼的推销技巧：避免争论/302

K 广告
44．“亚都”加湿器：广告企划案/308
45．“野狼”摩托：未曾上市，先吊胃口/320
46．“芝麻城”房地产：广告促销创佳绩/326
47．“太阳神”口服液：进占大上海/332
48．剑南春：唐时宫廷酒，今日剑南春/336

L 促销
49．“海飞丝”、“飘柔”：盛典促销/342
50．“黛安芬”内衣：市场推广加速产品成长/346
51．哈雷摩托车：赠品促销起死回生/349
52．英航公司：只有一名乘客的航班/352
53．今日集团：爆炒“生命核能”/354

M 公共关系
54．“制造新闻”：鸽子事件/364
55．“商业联盟”：更上一层楼/367
56．内斯特尔：公众怎么了？/374
57．“霞飞”日化：成功处理3．15危机事件/380
58．奥达克余百货公司：35次“火警”电话/386

N 网络营销
59．“梅林正广和”：试水网络营销/390
60．亚马逊：你说出什么，我就出售什么/395
61．硅谷动力：全新全e为人民服务/401

O 国际营销
62．中圈“阿袍”：走俏海湾/412
63．大众汽车：怎样走俏美国市场？/414
64．“大和”渔具：称雄世界的经营战略/416
65．“派克”笔：全球一体化促销碰壁/430

后记/433

案例
派克笔很久以来都是誉满全球的名牌产品，在“高档书写笔具”这一市
场中首屈一指。到20世纪80年代，派克公司已在154个国家中销售它的书写
笔具，有40多家广告代理机构在为各种各样的派克笔大做广告。派克公司国
际营销的成功，在很大程度上与它权力分散的经营形式是分不开的。
但是自从1982年詹姆斯·R．彼得森担任派克公司的总经理以后，情况
便发生了很大的变化。彼得森是一位统一全球营销方式的积极倡导者，他在
雷诺尔兹时就对该公司的全球推销成功留下了深刻印象，现在他希望派克公
司也能成为书写笔具行业中的“万宝路”。因此他发起了一场全球一体化促
销运动。
全球一体化是一种争取贸易主动性的做法，它以这种论点为基础，即相
信世界日趋同一，各国市场间的区别不仅在不断淡化，而且就某些商品而言
，这种区别即将消失。有些产品如可口可乐、牛仔裤已被证明在世界各地广
受人们喜爱。可口可乐公司的“看上去一个样，听起来一个样，买到手一个
样”的做法，在国际商界中传为佳话。其他公司有些产品也能成为“全球性
商品”。当商品在文化、竞争上的共同点超过差异时，一纸广告就可以充分
利用这些共同点激起各地的购买欲望。因此，彼得森认为，像派克笔这样的
“全球性产品”，其包装、定价、推销材料、广告宣传等也应该高度统一并
且标准化。从这种观点出发，彼得森上任不久就雇佣了奥格尔维和马瑟，让
他们负责处理世界范围内所有派克产品的业务。这一决定的致命伤害体现在
派克产品的最大盈利中心英国，位于伦敦的由弗兰克·洛领导的洛-霍华德
斯平克代理机构以往曾极为成功地为派克笔组织了广告攻势，但是彼得森解
雇了弗兰克·洛，这使得公司里的很多人都迷惑不解。
彼得森还令人惊奇地决定大力寻求低价格市场。因为在此之前，日本人
已通过批发商开始销售价廉物美的一次性笔，并取得了相当大的成功。彼得
森与书写工具部总裁曼维尔·史密斯一起制订了“简斯维尔战略”，即让位
于威斯康星州简斯维尔总部的新的全自动派克工厂大量生产低价笔。
到1984年初，彼得森和史密斯已准备就绪，集中实施他们的全球一体化
营销计划。理查德·斯沃特、杰克·马克斯和卡斯·尼罗三人被提升为新的
董事来协助实行这一计划。这些以往以组合营销而出名的董事们，于1984年
3月召集了一次公司国际经理会议，会上讨论并确定了统一营销的概念，达
成了一致意见。
但等待他们的却是失败的厄运．公司在简斯维尔韵价值1500万美元 ……