现代英语广告

第一章广告中的语言和动机
1．l发展中的中国广告业
1．2广告的动机和基本结构
1．2．1英语广告都使用短句吗？
1．2．2英语广告中只有简单句吗？
1．2．3英语广告都是采用主动结构吗？
1．2．4祈使句在英语广告中完全占有主导地位吗？
1．2．5英语广告中动词的时态是单一的现在时吗？
1．2．6英语广告均使用分割省略手段吗？
1．2．7英语广告是否均大量使用带有褒义色彩的评价性形容词？
第二章英语广告文案的创作
2．1英语广告文案的内涵
2．1．1广告与信息传播
2．1．2文案创作的五个要素
2．2英语广告文案的基本构成
2．2．1结构形式
2．2．2标题
2．2．3副标题
2．2．4正文
2．2．5口号
第三章英语广告的内在结构
3．1中英思维方式的差异
3．2“一般一具体”
3．3“背景一问题一解决方法一评价”
3．4“原因一结果”
3．5“假设一事实”
第四章广告与修辞
4．1比喻
4．2双关
4．3排比
4．4设问
4．5夸张
4．6拟人
4．7押韵
4．8反语
第五章广告文化与文案创作
5．1群体倾向与个体倾向
5．2权威和事实
5．3比较
5．4涉外广告创作中的一些问题
第六章客户工作的日常英语
6．1传真
6．2建议和策划
6．3报价单
6．4制作日程表
6．5会议日程
……

一九九O年在警署记录的将近六百五十万起在美国公路上发生的事故中，有百分之三十一是属于侧撞，造成的伤亡人数达八万四千人。
瑞典沃尔沃安全实验室的斯蒂芬·尼尔森说：“侧撞使得乘员很容易受到伤害。汽车前后相撞时，您可以得到能量减缓装置的保护。在汽车迎面相撞时，有驾驶员一侧的安全气囊，但许多人没有意识到气囊仅仅在很有限的迎面相撞时发挥作用。”
多年来沃尔沃公司在车门内装有加厚的钢条，而沃尔沃新的侧撞防护系统则更有效，使汽车以全新的方式来应付由侧撞而产生的力。乘员部分重新进行了设计，使侧撞所产生的能量扩散到整个车架上，能量给分散了，车体破损的可能性就减少了。
尼尔森说：“侧撞防护系统是汽车工业的一个突破。我们已经看到了侧撞防护系统在冲撞试验和电脑模拟试验中的良好效果。”
最近已通过法规，即一九九七年前所有在美国销售的汽车必须符合新的侧撞标准。今天沃尔沃940，960和740系列车都有侧撞防护系统，已经符合这些更为严格的标准。
尼尔森说：“没有什么汽车可以提供百分之百的保护，但安装了能量减缓装置，安全气囊和现在的侧撞防护系统，我们越来越向这个目标靠近。请安全驾驶(正文)。
B．目标对象
目标对象就是指广告信息的传播对象，即广告信息接受者或潜在的消费群体／消费者。目标对象是广告文案创作首要考虑的因素之一。正如著名的文案撰稿人威廉·伯恩巴克所指出的那样：“尽管人们的言谈会掩盖其真正的动机，但在广告创作中没有什么东西能比对人性的认识更有效了，是什么在驱使着人去做某一件事，又是什么本能在支配着人的行为。”这就是说文案撰稿人必须准确地把握目标对象及其心理，深刻地认识他们的态度和观念，否则广告就难以获得成功。广告从整体来看力量是很大的，尤其是在现代社会，它对人们的生活有着深远的影响。但也正是由于这个原因，在英美等发达国家，各类广告浩如烟海，铺天盖地而来。如果从一则具体的、个别的广告来看它，就不一定能吸引消费者去听，去看，去阅读。产品的极大丰富给广告撰写带来难度。具体的一则广告费尽心机也不一定能说服消费者去购买某一特定的品牌。从这个意义上说广告的力量是相当柔弱的，处在被动的地位，可以说主动权完全掌握在消费者手中。就消费者而言，他们的最高准则就是购买对自己有用或有益的东西。因此广告最终能否达到促销的目的关键还在于广告本身，还在于广告丈案的有效性，更关键的还在于撰稿人能否从 ……