市场营销学(第三版)
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内容提要：
《市场营销学》是根据大学本科市场营销专业的要求，以社会主义市场经济为基点，注意探索与总结我国企业市场营销的特点与经验，使之对实际工作和理论研究有所帮助。重视理论性、系统性与基本知识的充实性。按照系统论的观点，对企业市场营销环境、市场营销战略、市场竞争、市场营销组合、营销调研、市场预测和国际市场营销等作了全面介绍，内容充实。以交换职能为核心，强调市场竞争和营销决策。并将之作为贯穿全书的基本主线，使教材更具实用性。《市场营销学》根据于全日制市场营销专业本科要求编写，适用于全日制本科和全国高等教育自学考试经济类专业使用。也可作为函大、电大、夜大和干部培训的教材及自修使用。
目录：
前言
第一章 概论 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的形成与发展 第三节 市场营销学的理论依据与方法论 第四节 社会主义市场营销学 第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的概念 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与企业对策 第三章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者需求与消费者市场 第二节 消费者购买行为模式 第三节 影响消费者购买行为的主要因素 第四节 消费者购买决策过程 第四章 市场营销战略规划 第一节 市场营销战略概述 第二节 企业总体战略计划 第三节 业务战略计划 第四节 市场营销管理过程 第五节 市场营销计划的内容 第五章 竞争分析与竞争战略 第一节 分析竞争者 第二节 基本的竞争战略 第三节 市场领导者战略 第四节 市场挑战者的竞争战略 第五节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略 第六章 目标市场营销战略 第一节 市场细分与细分因素 第二节 选择目标市场与营销战略 第三节 差异化策略 第四节 产品定位策略 第七章 产品决策 第一节 产品概念 第二节 产品组合决策 第三节 品牌决策 第四节 包装决策 第五节 产品生命周期 第六节 新产品开发 第八章 价格决策 第一节 制定价格的作用及程序 第二节 选择定价方法 第三节 修订价格 第四节 价格变更的策略 第九章 营销渠道选择及管理 第一节 营销渠道的概念 第二节 营销渠道的功能及重要性 第三节 营销渠道的演化 第四节 渠道设计决策及任务分配 第五节 营销渠道的管理 第六节 零售商、批发商的类型与营销决策 第十章 促销策略 第一节 营销沟通原理与促销组合 第二节 广告 第三节 人员销售 第四节 销售促进与公共关系 第十一章 市场营销新发展 第一节 服务营销 第二节 关系营销 第三节 直复营销 …… 书摘：
企业为了在竞争激烈的市场取得有利的地位，要能够比竞争者更好地满足消费者的需要，必须要认真了解消费者市场和研究消费者的行为。
第一节 消费者需求与消费者市场 消费者的消费行为总是从需求开始的。消费需求是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。 一、消费需求的主要特征 消费需求是随着社会经济、政治和文化的发展而不断地产生和发展的。消费需求尽管千变万化，但总有一定的趋向性和规律性，市场消费需求的基本特征，主要表现在以下几个方面： 1．消费需求的多样性和差异性 由于消费者在地理位置、收入水平、文化程度、生活习惯、民族传统、职业、性别、年龄等方面的不同，因而对产品和服务的需要无论从对象本身还是满足方式都是不一致的，自然会有各式各样的爱好和兴趣，对商品的需要是丰富多彩和千差万别的，即使是满足相同的需要，也存在着差异。 2．消费需求的发展性 消费水平不会停留在一个水平上，随着科学技术的进步，社会生产力水平的提高，消费者的经济收入也随之提高，人们对市场上的商品和服务的需求也不断发生变化，在原有的需要满足以后，又会产生新的需要。这种需求的发展性一般是由低级到高级，由简单到复杂，从数量上满足向追求质量上满足发展，表现在曾经流行的畅销品在一定时期后可能成为过时的滞销品，新产品和高档产品的比重将不断增加。消费需求的发展性，要求不断开发新产品，以适应消费者不断发展的需要。 |