品牌和打造品牌

无论是购买牛仔衣还是电脑、汽车，今天的消费者不仅关心价格，而且更注重品牌。强大的品牌是那些百年老店经久不衰的法宝。
卓越的管理者应该如何建立，支持，管理自己的品牌，使公司的产品成为市场的赢家？本书将帮助你了解：
如何建立品牌
如何理解品牌价值
如何发展品牌
如何成为卓越的品牌经理
如何衡量成功
如何成为组织中品牌管理的高手
本书将引领你走向成功，认真阅读，实践其中的思想，你的销售记录将发生令人惊喜的变化。

SMART经理人系列是一套为繁忙的经理人提供全新学习体验的图书。全套逾20个分册，集管理大师智慧、成功人士经验及实务者体会于一体，既有言简意赅的基本概念，更有来自一线的经验技术，为经理人提供最具创新精神的解决方案。本书就是这一系列中的有关品牌管理的一本。

约翰·马里奥蒂，美国人，企业集团的总裁和首席执行官，兼职顾问。他执业经验丰富，曾任Huffy自行车和Rubbermaid办公用品集团总裁，Industry Week 杂志的专栏作家。他是国际知名的演说家和咨询专家，田纳西大学商学院的客座教授。

序言
导论
1.品牌
品牌究竟是什么?
2.品牌的起源和形象
品牌出自哪里,品牌资产、品牌形象和品牌特性都指什么？
3.品牌的益处
为什么要不厌其烦地创造和使用一个品牌名称?谁会为它所动?
4.建树一个品牌
品牌如何被树立为高度被接受的名称?如何创立和推出一个新的品牌?互联网对品牌到底有多大的影响力?
5.品牌影响
品牌如何影响潜在的购买者——品牌认知、品牌偏爱和品牌忠诚?
6.品牌延伸
什么是品牌延伸或者说亚品牌?品牌如何被过度延伸或监用?
7.品牌保护
品牌名称会因使用不当而失去吗?
8.品牌管理
什么是品牌管理?品牌管理做什么?
9.私人品牌
私人品牌和普通品牌的威胁严重吗?
结论:品牌的未来

这有一个很长的严格的定义。一个品牌，正如某些人对它的称呼，是一套价值体系的简化描绘。这套价值体系在长时期内给消费者和潜在消费者以可始终如一地信任的商品价值。它使自己代表的商品区别于竞争对手的产品或服务。
无论如何，我们更愿意这样定义它，晶牌对公司、公司的产品或服务以及它的营销策略都是一个重要的资产。往往品牌会有一个与之有关的人们熟悉的标志做为它的图像。当你看见这
个标志时(例如耐克标志)，你就会想起品牌和它所包含的全部价值和承诺。至少这是它应该起的作用。
打造品腔的历史：品牌来自子哪里
我知道——你上学时就不喜欢历史—二但知晓你在哪儿和你将要去的地方，就会帮助我知道你来自哪里!在这一部分，紧紧跟着我的思路，你会很容易地明白那个问题。
虽然打造品牌只在上一个世纪才正式广泛流行起来，但是基于手工艺匠声誉的品牌已经存在了几个世纪。工匠通常在他们的作品上做一个象征记号，那就是他们独一无二的品牌。后来，在古老的西部地区，一些牧场主用某些标志确认他们的牲口，因为没有栅栏。直到带刺的铁丝被发明出来，这是唯一标志他们有价值财产的方法。随着零售业的发展和传播，品牌变成了生产商用代表他们声誉的符号标记其商品的方法。
品牌是什么? 品牌只是一个词：舒洁、施乐或者Jell-O。它是你的策略的核心，你公司生命的基因。它体现你的产品的形象，从概念到实施决定你的营销策略；它既是公司的一种隐形资产，又对公司的发展担负着责任；它影响公司内部的职员，也影响外部的消费者……美丽是在观看者的眼中。你的品牌就代表着你是谁。
——David R．Rohlander，《为未来定位》(Positioningfor the Future)，选自《杰出的管理》(Executive Excellence)1999年3月
第二次世界大战后，消费大众急于获得战争期间由于能源短缺而不能获得的商品。整整一代人都在迫切要求建立一种稳定安全的新生活——毕竟这是他们作战的出发点!这种安全的一部分，就是能够拥有家庭，和为家庭提供他们在战争期间和美国经济大萧条期间不能获得的舒适与愉快。
这个时代是生产商的黄金时代，他们几乎不能制造足够的商品满足饥渴的消费者。今天许多著名的品牌都成长于那个时代，品牌管理的策略和知识也如此。著名的AIDA模型产生于战后的这段时期。首先，建立品牌的认知(Awareness)，然后创造或发现消费者对品牌的兴趣(Interest)，其次，激发消费者为真正或想象的需要购买品牌的 ……