市场3诀(企业市场高效运作必备手册)

本书从市场运作最核心的市场调研、公关企划、广告策划三大流程出发．集成这些领域众多优秀经验和案例，成为名副其实的市场运作实际操作宝典。 本书不同于其他市场类书籍之处在于．它是国内第一本为市场人员的实际工作提供具体指导的工具书，或者称之为工作手册。您会发现您遇到的各种细节问题都会在本书中被落实到最基本的层面并得到详尽解答。

　　您想快速成为一个不可替代的市场运作高手吗？这里有一本最适合您的制胜宝典。它提供您在工作中昨天、今天、或明天碰到过或将要面对的问题与疑问，系统解决您在实际工作中遇到的各类问题，实用的运作之道，更有世界知名企业的第一手实战资料，使您快速掌握市场动作的精髓、打造自身企业的市场动作优势、获得比别人更多的成功机会提供一条更为便捷的通途。

第一章 市场运作要素组合
企业市场部的定义及工作目标/3
现代企业合格市场人员的新标准/4
企划流程/6
营销企划书范本 /7
撰写标准的企划书 /10
完整的营销企划方案要素 /12
公关企划书包含的要素 /15
营销项目策划书范本(实战版) /17
第二章 市场调研
完整的市场调研程序 /23
关键流程1：市场调研战略地位的确定/28
关键流程2：做市场调研需要事先解决的几个基本问题 /30
关键流程3：深度了解并选择合适的调研公司 /32
关键流程4：市场调查主体内容 /47
关键流程5：实用高效组合调查策略 /61
关键流程6：定性／定量调研的特点与方法 /68
关键流程7：培训企业自己的一线数据调查人员 /81
关键流程8：竞争对手调查/84
关键流程9：市场运作人员必须掌握的6大要点 /88
关键流程10：量力而行，选择适合本企业的调研方式 /94
第三章 现代企业公关策划
关键流程1：现代公关的功能、特点与内涵 /101
关键流程2：建立现代而高效的企业公关体系/110
关键流程3：实战公关活动的策划与实施 /116
关键流程4：大型活动策划与操作实务 /127
关键流程5：正确评估公关效果 /135
关键流程6：利用现代公关创建企业良好的品牌形象 /138
关键流程7：狙击谣言传播，建立高效危机公关手段 /141
关键流程8：选择合适的公关公司 /154
关键流程9：新经济时代公关商务礼仪 /155
第四章 广告企划
关键流程1： 零距离认识广告公司 /165
关键流程2： 要求广告策划／运作人员必须掌握的几点 /169
关键流程3： 不同类型广告媒介的特点/179
关键流程4： 平面／广播广告的设计制作流程/184
关键流程5： 优秀企业软性广告的操作技巧/189
关键流程6： 企业CI策划与实施/201
关键流程7： 企业网络广告的运作/210
关键流程8： 明星广告／代言人的策划运作流程/216
关键流程9： 广告策划全套完整方案/224
关键流程10： 让广告投放更有效/244
关键流程11： 挑选合适的广告公司/252
关键流程12： 是否需要更换广告公司/258
第五章 新市场运作策略
新策略1：对竞争对手广告发布及策略的搜集/263
新策略2：呼叫中心(call center)/264

当市场充斥着越来越多的理论和概念．企业市场部却面对越来越多的困惑：市场投入加大但收效甚微，公关策划不断实施但仍然遭遇舆论危机，新产品研发成功却不明确目标市场…… 事实上方向往往不是问题，但切中要害的执行经常被忽略．最终成为“挖了很多只差一点点就到水源的井”。我们有太多理论大师却极度匮乏执行专家，越来越激烈的竞争，越来越精密计算的成本．越来越同质化的方法被普遍运用但成效不多，创新、精准、专业就成为惟一的生存之路。 本书从市场运作最核心的市场调研、公关企划、广告策划三大流程出发．集成这些领域众多优秀经验和案例，成为名副其实的市场运作实际操作宝典。 本书不同于其他市场..

关键流程7： 培训企业自己的一线数据调查人员
企业某些时候并不需要专业调研公司来提供调研报告．而只需要一些基础数据的收集。
从实用和节约开销方面考虑．对涉及范围窄、专业知识要求不高的基础数据、不是太重要的调查方案可由企业自己内部人员来完成；或是由内部人员主持方案规划，对外招聘临时调查人员，但前提是要求参与人员或项目主持人必须具备一定的专业知识。
通过聘请专业市场调研公司对内部人员进行培训，使之快速掌握专业、实用和高效的技能与方法。从发展的眼光来看，这样做既能节约资金、缩短调研周期，又能提高本企业人员的实际运作水平；同时，也为下一次的调研储备了人才．方便了今后工作的开展。流程1：培训的目的及内容
培训的目的是让访问员、复核员、抽样员按照操作要求，准确、及时的收集到有效问卷。一方面在时间和经费上得到了控制．另一方面也在问卷的质量和数量上得到控制．培训的内容包括：要点1：基础培训
每位新参加项目的访问人员必须接受一定时间的基础培训，掌握发问、记录、处理意外事件等技巧。重要的是帮助他们树立信心。掌握与人沟通的方法。具体有这几方面的内容：
1．态度训练。目的是让访员明确访问工作对市调的客观性、科学性的重要作用，通过训练，促使他们在今后的访问实践中做到认真、细致、一丝不苟地按照要求完成所有任务。
2 技能训练。目的是提高访员与陌生人打交道的能力．以有效完成访问任务。
(1)调查概要：含调查名称、调查部门及负责人、联络处、每位访员访查数。
(2)调查日期、期间检查日、回收日。
(3)基本注意事项。含必须遵守指示及熟悉问卷内容等。
(4)访员携带物品。含受访者名册、问卷、调查手册、身份证明书、赠品等。 (5)访问员注意事项。含注意服装及措辞、明白表明身份及注明调查目的、确认受访者本人身份等。
(6)无法调查时。遇到受访者不在、拒绝受访、终止调查等。
(7)对受访者之释疑。说明抽样方法及姓名不公开的原则等。
(8)问卷结构。含结构概要、特别注意事项、询问方式及登录方法等。
(9)访谈问须注意事项。含不使受访者看调查项目以外的资料，制造良好的气氛，记录问题之解答，避免漏列及使受访者乐于受访等。
(10)回收期限。按期限完成并缴回问卷及应缴物品等。
(11)有关访员的报酬事项。
3．问题处理训练。在访问过程中，常会碰到这样或那样的问题．如受访者不愿意配合，找不到被抽到的样 ……