金融营销学

本教材以理代市场营销理念为指导，以创新为宗旨，系统、务实地研究了金融企业适应市场环境变化、赢得竞争优势的金融营销战略和策略选择问题。本教材在阐释金融营销学基础理论及其最新实践发燕尾服的基础上，分析了金融市场的营销环境和购买者行为，详尽阐述了金融企业的资本营销战略、形象战略、关系营销战略、竞争战略以及中国商业银行的战备创新，介绍了金融企业的产品策略，价格策略，促销微略，有形展示策略、过程管理策略及人员管理策略。本书既可作为高等院校金融专业的教材，也适合金融营销实务工作人员阅读。

万后芬，女，1944年1月出生，湖北省武汉市人。中南财经政法大学教授、博士生导师，兼任中国高等院高层学研究会副会长、中国市场学会常务理事、湖北省市场营光彩学会常务副会长。享受国务院颁发的政府特殊津贴；获2001年全国优秀教师称号。主要科研成果：主编《现代市场营销学》、《现代推销学》、《营销系统工程》、《商情预测》、《商业信息管理》、《绿色营销》、《企业形象策划》等著作16部；发表学术论文50余篇；主持国家社科基金项目、国家自然科学基金项目各式各1项，主持教育部及其他省、部级项目5项。获教育部国家级教学成果二等奖，财政部优秀教材一等奖，湖北省人民政府优秀教学成果一、二、三等奖等省部级以上教学、科研成果奖10项。

随着金融业对外开放步伐的加快，外资金融企业以其优质的服务、灵活经营给我国金融企业带来了巨大的冲击：金融市场需求差异化日益突出，金融产品日益丰富，金融市场竞争日趋激烈。了解金融市场需求的变化趋势及其规律性，把握竞争者的动向，研究应对金融市场变化的营销战徊和策略，已日渐受到业内人士的重视。《金融营销学》一书的出版，希望能为当今和未来的金融家们提供一把开启金融市场的钥匙。

第一章 绪论
第一节 金融营销学的研究对象与研究内容
一、金融营销学的研究对象
二、金融营销学的研究内容
第二节 营销理论的发展与创新
一、市场营销的内涵
二、市场营销理论的发展
三、当代营销研究的新课题
第三节 营销在金融活动中的重要作用
一、金融营销的含义与特征
二、营销在金融活动中的作用
三、金融机构实施营销管理的必要性
第四节 金融业营销观念的演进
一、自我导向营销观
二、推销导向营销观
三、顾客导向营销观
四、市场与社会导向营销观
第二章 金融市场分析及调研
第一节 市场的含义与分类
一、市场的内涵
二、市场的功能
三、市场体系结构
第二节 金融市场的特点、构成及功能
一、金融市场的定义
　 二、金融市场的特点
　三、金融市场的构成
　四、金融市场的结构
　五、金融市场的功能
　第三节 金融市场营销调研
　一、营销调研的概念和功能
　二、营销调研的程序
　三、营销调研的方法
第三章 金融市场营销环境分析
　第一节　金融市场营销环境概述
　 一、金融市场营销环境的特点
二、金融市场营销环境的分类
　第二节 宏观环境因素分析
　　一、政治／法律环境
　二、经济环境
　三、科学技术环境
　四、社会文化环境
　第三节 微观环境因素分析
　一、金融市场环境
　二、客户环境
　三、竞争者环境
　　……

(二)竞争者分析
1．竞争者数量分析。对竞争者数量的考察和分析，一方面是掌握作为竞争对手的金融机构的数量及其增减变化情况，以便知已知彼，制定正确的营销策略。另一方面，金融机构数是动态的、不断变化的。这是因为金融机构之间由于业务的相似性，总是在不断进行兼并重组，经营不善、资不抵债的金融机构破产倒闭，被市场淘汰，而新兴的金融机构又在诞生。因此，从长远发展看，每一家金融机构都要明确自身的发展现状和前景，面对竞争对手林立的市场，进一步做大做强，创出品牌、创出特色。
2．竞争者的市场份额。市场份额是指目标市场在各竞争者之间的划分程度。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度。对金融企业来说，市场占有率的高低体现了其经营规模和实力，也反映了其竞争能力的大小，市场占有率越高，竞争力越强。
拥有市场份额的大小对单个金融机构的重要性在于：不仅反映了该金融机构的发展现状及其与同行的差距，而且反映了其今后的发展前景和潜力。各金融机构占有的市场份额是一种此消彼长的关系，如果竞争对手占有的市场份额大，也就意味着自己拥有的市场份额相对较小，对此，应检讨自身的失误，查明其中的根本原因，采取相应的营销手段与对策。
市场份额的大小是动态变化的，根据生命周期原理，金融企业在成长期，其市场占有率是逐步提高的，但当达到一定的规模水平后，其市场占有率应会保持相对的稳定性，之后会呈现下降趋势。任何一家金融企业要保持长盛不衰都是十分困难的。为了维持较高的市场占有率，许多金融企业一方面加大营销力度，扩大企业的影响力，树立良好的形象以吸引顾客，同时，通过业务创新，提供新的服务项目和产品，即以新业务来争取客户，扩大市场份额。
此外，通过金融企业之间各种形式的兼并重组，实现业务上的优势互补，从而扩大原有的市场份额。20世纪90年代以来，国际上一些大的、知名商业银行大多采用这一方式来扩充实力，增强竞争力，从而成为金融业的“航空母舰”。
3．竞争者营销活动分析。竞争者的营销活动直接关系到其对客户的影响力。对竞争者营销活动的分析，主要是对竞争对手的营销组合策略的分析，表现在定价策略、产品策略、促销策略和网点设置的分布策略。例如，竞争对手采用什么样的价格竞争方式，提供哪些品种和数量的金融产品或服务，运用什么样的促销手段进入市场等。通过对竞争对手营销活动的全面分析，了解其在客户中的形象和信誉，目的在于 ……