广告与促销
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内容提要：
本书体现出如下特色：
第一，系统性，全书共分十七章，包括广告与广告基本原理、广告调查与广告策划、广告创意原理与策略、广告诉求与表现策略、广告文案与广告视图创作、广告媒体策略、整合营销传播的基本理论、销售促进、公关关系与人员撤销、国际广告、网络广告、广告预算与广告效果。几乎：函盖了广告学研究的全部领域及促销的全部内容。从而全面系统地阐释了广告与促销的基本理论与方法策略。 第二，生动性。本书在体系上注重广告与促销理论的系统性和逻辑性，在内容撰写上注重可读性与生动性，精选了一些现实广告与促销实战中的成功案例，增加了读者的阅读兴趣。并使读 者在思考借鉴中获)导有益的启示。 第三，创新性。广告和促销世界在飞速变化着。我们要努力跟上它的脚步。为此，我们尽可能地把握当前最新的学术动态，以确保奉书反映的是广告、促销以及飞速演进的整合营销传播领 域最新的知识和理论。如网络广告、事件营销、体育营销等内容体现在书中。 本书对从事市场营销理论与实际工作者都具有参考价值，也适合作为市场营销以及工商管理专业本科生和研究生学习使用。 目录：
第一章 广告概述
第一节 广告定义及其组成要素 第二节 广告分类 第三节 广告的基本原理 第四节 广告的功能 第二章 广告调查 第一节 广告调查的含义及特点 第二节 广告调查的内容与程序 第三节 广告调查的方法 第三章 广告策划 第一节 广告策划概述 第二节 广告策划的程序和内容 第三节 广告策划书 第四节 广告目标 第四章 广告创意原理与方法 第一节 广告创意概述 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意方法与思维 第五章 广告创意策略 第一节 USP策略 第二节 品牌形象策略 第三节 广告定位策略 第六章 广告诉求与表现策略 第一节 广告诉求策略 第二节 广告表现 第七章 广告文案 第一节 广告文案概述 第二节 广告文案的结构 第三节 广告文案的创作 第八章 广告视图创作 第一节 广告构图 第二节 广告插图 第三节 广告色彩 第四节 广告字体 第九章 广告媒体 第一节 广告媒体概述 第二节 广告媒体的选择 第三节 广告媒体策略 第十章 国际广告 第一节 国际广告概述 第二节 国际广告商的选择策略 第三节 广告的标准化与本土化策略 第十一章 网络广告 第一节 网络广告的含义 第二节 网络广告的发展 第十二章 广告预算 第一节 广告预算的作用与内容 第二节 广告预算的编制 第三节 广告预算的分配 第十三章 广告效果评估 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果的测定 第十四章 现代广告发展趋势——整合营销传播 第一节 整合营销传播概述 第二节 促销组合：IMC的工具 第十五章 销售促进 第一节 销售促进概述 第二节 销售促进工具 第三节 其他促销手段 第十六章 公共关系 第一节 公共关系的概念和特征 第二节 公共关系管理的基本要素和功能 第三节 公共关系的基本类型及内容 第四节 公共关系活动的一般程序 第五节 公共关系与广告 第十七章 人员推销 第一节 人员推销的定义及其特点 第二节 人员推销的程序 第三节 人员推销与其他促销工具的结合 参考文献 书摘：
(三)确定营销组合
营销组合由产品、定价、分销和促销这些特定的因素组合而成，各个战 略因素都会对广告决策产生影响。 1.产品因素。产品生命周期理论对于广告活动来说是相当重要的。产品 的生命周期也需要广告采取特定的方式与其配合。在产品引入期，由于新产 品初进入市场，不被消费者所了解和接受，产品知名度和美誉度很低，这时 ，广告策略就要集中于对新产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培育 出一批该产品的消费先驱。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖 面广、影响力大的媒介；在产品的成长期，产品逐渐被消费者熟悉，开始大 批量生产，成本大幅度下降，销售额上升，企业利润增长，这一阶段的广告 诉求重点放在突出商品与其他同类产品的特性上，刺激选择性需求。在产品 的成熟期，广告策略应着重将广告诉求放在品牌形象的宣传上，以提醒消费 者为目的，刺激重复购买，提高购买率。当产品在市场上已经饱和，销售额 下降，利润额逐渐趋向于零，此时该产品进入衰退期。广告的重点应放在宣 传产品的改良、新的用途上。 2.价格因素。企业的价格策略也会影响广告的风格。不参与价格竞争的 企业靠形象广告来创造企业的特定感觉或品牌个性，如欧莱雅的广告就一再 声明自己的产品确实比其他品牌的产品品质更好。若企业参与价格竞争，就 要将广告与促销活动结合起来。 3.分销因素。通常分销因素会影响广告的地域特点。在某一大区域或两 三个省区销售产品的企业，通常采用区域性广告或在全国性媒介上发布广告 。许多大企业到国外市场促销产品，针对不同的国家和民族制作不同的广告 讯息，这是国际广告。像可口可乐、宝洁和柯达等跨国集团则利用全球性广 告，在世界各地使用统一讯息来制作和投放广告。 4.促销因素。广告是促销组合的一部分，广告的运用必须考虑与其他促 销因素如公关、销售促进等因素的有机结合，以取得最佳传播效果。 P10 |