公关经理教程/21世纪管理类创新课程系列

中国公关教育培训体制严重滞后，中高级公关人才严重缺乏，对公关从业人员进行业务培训和职业资格论证，是形势发展的需要。 本书全面阐述了公共关系的各个方面内容：在公共关系知识部分，包括公共关系的涵义、历史沿革、功能、状态分析；在公共关系流程部分，包括公共关系调查、策划、实施、评估；在公共关系管理部分，包括公共关系环境、机构、组织、法规与职业道德；在公共关系人员部分。包括公共关系人员的素质、知识与能力、礼仪、培养与使用；在公共关系媒介部分，包括公共关系舆论、信息、大众传播、人际传播；在公共关系运作部分，包括公共关系日常运作、专题活动、危机处理、公共关系与名牌战略等。全书理论联系实际，可读性，实际操作性强。 本书适读人群：政府、事业机构、企业从事公共关系工作的领导、经理、总监及从业人员；营销、广告、公关专业的大学生、研究生；公关公司的总经理、各部门经理及全体从业人员；各级公关协会、行业组织的领导和专业人员；其他有志于公关行业的人士和对公关事业有兴趣的人士。

余明阳，男，1964年出生，浙江省余姚市人。上海交通大学品牌战略研究所所长，管理学院教授，博士生导师。深圳大学双聘教授，华中科技大学、中山大学、东华大学、西南交通大学等客座教授。
1979年起攻读并获浙江大学哲学学土、复旦大学经济学硕士、复旦大学经济学博士、复旦大学管理科学与工程博士后、北京大学应用经济学博士后。并多次到美国、英国、法国、德国、澳大利亚、南非、印度、日本、瑞士、瑞典等国家访问讲学与学术交流。
专著、合著、译著及主编教育部部颁教材、全国自考教材40多种，发表核心期刊论文80多篇，26次获全国、省市各种学术奖，主持国家省部级课题多项，主持国家电网公司、长安汽车、厦华电视、好日子卷烟，德力西集团、海澜服饰、乐百氏集团等多项企业集团横向课题。系市优秀教师，政府“跨世纪人才”学术带头人。
曾担任上市公司总裁和独立董事，担任江苏、浙江、四川、山东、湖北、新疆等省市的政府高级经济顾问，担任多家企业集团首席顾问。
社会兼职：国际信息科学院（IIA）院士，中国市场学会品牌战略委员会主任，中国公关协会学术委员会副主任，中国广告协会学术委员会委员，深圳市第三届政协委员，深圳市CIS应用学会主席，深圳市管理咨询行业协会常务副会长，华中科技大学品牌传播研究所所长。

第一部分 公共关系知识
第一章 公共关系的涵义
第一节 公共关系的基本内涵
一、 公共关系的定义
二、 公共关系的本质属性
第二节 公共关系构成的三大要素
一、 社会组织——公共关系的主体
二、 公众——公共关系的客体
三、 传播——公共关系的媒介
第三节 公共关系的界定
一、 公共关系与人际关系的区别与联系
二、 公共关系与广告的区别
三、 公共关系与商业推销的区别
四、 公共关系与“拉关系”的区别
五、 公共关系与新闻传播的区别与联系
第二章 公共关系的历史沿革
第一节 公共关系的起源
一、 古代时期——公共关系思想的萌芽
二、 巴纳姆时期——现代公共关系的发端

经过大半年的努力，《公关经理教程》这部书终于定稿了。我们组织编写这部书的目的，主要基于以下五点考虑： (1)现在我国正处于社会主义市场经济日趋完善的关键时期，同时也是人世后国际市场竞争与国内市场竞争更加深入地结合在一起，我国在更大范围、更广阔领域和更高层次上参与国际经济技术合作与竞争的新时期。它给中国公关业提出了更多、更高的要求，同时也提供了一个前所未有的机遇和挑战并存的发展环境。中国公关业如何面对机遇和挑战，如何增强竞争能力，在很大程度上取决于公关从业人员的学习能力、创造能力和专业水准。 (2)经过20多年的历练，中国公关业已经取得长足进步。特别是1999年中国公关业..

二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端
19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于发表。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。这为那些总想宣传自己，为自己制造神话的公司和组织提供了便利条件。
当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满。据统计，1903年至1912年的10年间，有2000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）。
在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们按自己的企图建成的一个个独立封闭的企业“象牙塔”摇摇欲坠。为求得生存与发展，他们被迫从修建“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人”。他们专门为其委托人做宣传，在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策解释和辩护等等。
从此，企业和外界的隔绝状态消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。
三、艾维·李时期--现代公共关系职业化的开始
艾维·李（1877一1934），早期受雇于美国报业大王斯特的《纽约世界报》当记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。该事务所一成立，就生意兴隆，顾客盈门。其客户包括当时美国许多最大的企业，乃至纽约市市长塞思·洛。
1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织。对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。这反映了
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