现代广告学/博学广告学系列

现代广告是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化、市场经济和新经济建设中具有重要的拉动作用。本书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从认识论层面剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势；从运作技巧层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。全书力图做到理论上的探索性、知识上的清晰性、操作上的写实性、技巧上的启示性相统一，既为读者提供完整的广告理论视角，又为读者提供可以借鉴的广告工作技能，具有实用性强、观点新颖、内容翔实、结构清晰、适用面广的特点，是高等院校相关院系、成人继续教育系统广告、公共关系、市场营销、宾馆酒店类专业的广告课程核心教材，同时也可供企业经营管理人员、广告从业人员阅读、参考。

何修猛，男，上海市紧缺人才培训工程广告专家组成员。长期从事广告与公共关系方面的学科建设与教学。主要著作有：《现代广告学》、《商务促销策划》、《现代公共关系学——理论与技巧》，另外发表《加入WTO对中国广告业的影响分析》、《广告运作的本土化策略》、《提升广告策划的文化品位》、《推行可持续性发展战略，强化国际市场拓展能力》等论文。

第一章 现代广告的价值观
第一节 广告的科学含义
一、不同角度的广告观
二、广告的科学含义
三、广告的构成要素
第二节 广告经济的实质
一、广告的经济属性
二、广告经济的特色
三、广告经济的经营机制:广告代理制
第三节 广告学的研究对象
一、广告学产生的原因:注意力的稀缺性
二、广告学的研究对象
第四节 现代广告的发展
一、广告运作理念的持续创新
二、现代广告对传统广告的发展
三、广告的现代化趋势
四、广告现代化品位的强化
本章小结
关键词