网络营销学/电子商务系列教材
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内容提要：
网络营销与传统营销相比，无论是在理论还是实践上，都有很大的区别。目前，国内已有越来越多的高等院校开设或即将开设“网络营销”这门课程。但是，就已面世的网络营销方面的书籍而言，大多没有很好的系统性、理论性和操作性。为此，我们在相关院校授课讲义的基础上，吸收借鉴了大量网络营销理论与实践的拓荒者们的精华和作者们的研究成果，数易其稿，撰写了这本教材。
在内容上，我们兼顾了经济管理类和非经济管理类学生的知识结构的特点；在理论体系上，我们采用了一种创新的思路，即用战略一策略来贯通全书。具体而言，本书首先论述了互联网对传统营销的冲击和挑战(第一章)，接着介绍了网络经济时代企业所面临的环境(第二章)和消费者(第三章)，企业为了适应环境和消费者的变化，就必须不断地进行市场调研(第四章)、市场分析(第五章)和网络营销的战略规划(第六章)，努力地制定出正确的产品策略(第七章)、物流渠道策略(第八章)、促销策略(第九章)、定价策略(第十章)和客户关系管理策略(第十一章)，并通过网络营销的业绩评估机制(第十二章)来及时控制和反馈营销的执行过程，从而实现企业营销的目标。
目录：
第一章 网络营销概述
第一节 网络营销的产生和发展 第二节 网络营销的现状、问题和对策 第三节 网络营销学的研究对象与研究方法 【思考题】 第二章 网络营销的环境 第一节 宏观环境 第二节 微观环境 【思考题】 第三章 网络消费者的购买行为分析 第一节 对网络消费者的分析 第二节 影响网络消费者购买的主要因素 第三节 网络消费者的购买决策过程 【思考题】 第四章 网络营销调研 第一节 市场营销调研概述 第二节 市场营销信息管理系统 第三节 网络营销调研 【思考题】 第五章 网络营销中的市场分析 第一节 网络市场细分 第二节 网络目标市场的选择 筇三节 网络市场定位 【思考题】 第六章 网络营销的战略规划 第一节 网络营销战略 第二节 网络营销的组合策略 第三节 网络营销组织创新战略 第四节 网络营销系统的构架战略 【思考题】 第七章 产品策略 第一节 产品概述 第二节 网络产品策略 第三节 网络n寸代的新产品开发 第四节 产品支持服务策略 【思考题】 第八章 物流渠道策略 第一节 分销渠道概述 第二节 电子中间商 第三节 网络营销中的物流渠道 第四节 物流配送 第五节 网络营销物流渠道的解决方案 【思考题】 …… 前言：
网络营销主要是指企业借助于网络技术和信息技术来实现企业营销目标的一种新的营销方式，它为企业掌握市场需求、开拓全球市场、参与国际竞争、减少中间环节、降低营销成本等提供了现代化的信息手段。随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显著，以及企业网络化、信息化进程的加速，使得企业网络营销随着互联网的产生和发展而诞生并日益成熟。目前，网络营销的发展丝毫没有随纳斯达克的暴跌而走向低速，反而以坚定踏实的步伐走向务实和成熟，其主体也由IT厂商、媒体和电子商务服务商转为传统企业。无数的传统企业正结合自己的营销实际，大规模地进入网络营销领域，其特点是坚定、有效但不太吸..
序言：
电子商务作为信息学、经济学、管理学、法学、计算机技术和理工类交叉的一个新兴学科，在当代信息化社会的经济与建设、金融与商业流通、生产与服务等各类社会活动中都有着广泛的应用和迫切的人才需求。浙江大学作为目前全国学科最为齐全的国家重点研究型大学，具有高水准的计算机科学、经济学、管理学等学科的教学与科研师资队伍，已在电子商务的基础理论、网络信息发布、系统集成、一体化产品的设计制造与营销、数据挖掘及分布式计算等相关应用研究和技术方面取得了多项成果，并通过与“蓝色巨人”IBM公司共建电子商务体系合作开展在中国环境下的电子商务研究和高级应用人才的培养。
为支持电子商务..
书摘：
(7)具体操作问题。网上交易有两个需要一开始就逐步解决的问题。一是在有购买需求，特别是在异地需求的情况下，如何配送发货；二是结算问题。上网交易后，求购信号来自互联网覆盖的各个区域，经营者应有足够的能力向求购者配送发货，这些配送点如果设置不当，会给企业带来诸多不便，以至于影响企业的效果。在国外，这大多数是由连锁企业来完成的。为了适应这种配送要求，企业连锁化也成为必然趋势：甲地企业在网上成交后，可以从本企业设在乙地的连锁店送货，也可以委托乙地的其他企业送货，彼此再进行结算；或若干个企业联合组建配送中心，实施社会化服务。结算问题涉及到结算的方式、结算效率及结算的安全性。如结算是否可用支票、信用卡或电子货币?若可以，如何保障结算的安全性?异地结算如何适应网上交易的效率7从某种意义上讲，这些问题还有待于金融方式和手段的现代化。我国的电子银行业务几乎还处于起步阶段，但一些网上企业已开始与金融部门联合行动，在网上交易的付款方式上迈出了可喜的一步，如世纪互联公司与瑞得在线公司。
2．企业内部的微观因素 制约我国企业网络营销发展的内部的因素主要有观念上的问题、物流配送问题、人才储备和企业信息基础建设等力面的问题以及缺乏对网络营销的研究、推广和宣传等方面的因素。 (1)观念上的问题。一方面企业管理层的网络营销意识差，对经营信息化的重要性未给予足够重视；另一方面消费者的观念和消赀习惯尚未转变。这使得企业和消费者的网络营销意识薄弱，企业信息化只成为理论界和信息界的热点。 (2)物流配送问题。目前网络营销配送需求尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之由于互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。 (3)人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后。有的企业连基本的企业管理都无法实现计算机化，而有的企业即使配置了十几台最先进的电脑，但整个企业只有一两个人会使用电脑，而且还是一知半解。没有专业技术人员帮助其向互联网转型。面对网络提供的种种机会，企业只能望网兴叹了。 (4)缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，使网络营销平台没有真正发挥作用．我们在调查中发现，许多企业上网，仅仅是在网上建一个主页，一张企业全景照片，几行总经理致词，一段企业发展历史，几个部门设置和一些相关产品介绍，这些信息甚 …… |