广告革命

《广告时代》是全球广告业新闻、资讯和分析材料最为丰富的杂志。本书由McGraw-Hill与《广告时代》合作推出，向业界专业人士提供重要的有用资讯。国际著名的广告业思想者Joe Cappo将在书中阐述广告的现状和未来，分析影响今天广告业大重组的各种因素，以及如何利用这些变革。广告在中国已成为企业打造无形资产，建立声誉，实现经营业绩的重要工具之一。通过该书，广告和营销人员就能获得独到的思想和极有价值的指导。 本书适用于广告从业人员、品牌经理、企业宣传和营销人员、媒体从业人员。

Joe Cappo，作家、记者和出版发行高级主管、Crain Communications公司高级副总裁，同时也是该公司驻墨西哥子公司总裁。《广告时代》杂志的前主办人，国际广告协会的前任主席及执行委员会现任委员。

本书阐述了广告的现状和未来，分析影响今天广告业大重组的各种因素，以及如何利用这些变革。广告在中国已成为企业打造无形资产，建立声誉，实现经营业绩的重要工具之一。广告和营销人员能从中获得独到的思想和极有价值的指导。适用于广告从业人员、品牌经理、企业宣传和营销人员、媒体从业人员。

绪论 广告风云回想/1
第1章 四巨头/7
四巨头/10
还有更多竞争空间吗?/12
客户冲突仍然存在/17
另一种声音：谁杀死了巨人?/19
第2章 摇钱树死掉时该怎么办?/23
佣金制如何运作/25
绩效激励/26
走近专业媒体公司/27
整合营销/30
探求创收/31
另一种声音：客户命令无情的削减/32
第3章 广告业变奏曲/35
广告的新含义/38
学会整合/42
光辉褪去/44
另一种声音：新媒体“参与指数”可能改变
40年的营销规则/45
第4章 淹没在传媒中/49
收音机的开始/50
收音机的彻底革新/52
报纸：身陷麻烦的媒体/53
杂志的麻烦/54
有线电视VS广播电视/55
互联网时代来临/57
超级传媒/59
另一种声音：米尔顿叔叔最后的遗产/65
第5章 创新的稀释/69
更大却更单调/72
更为挑剔的观众/73
全球广告?还不是时候/76
另一种声音：广告变得简单/77
第6章 没有界线/81
直销/83
促销/86
公关/88
赞助/92
另一种声音：不想急于签下娱乐合同/96
第7章 零售商小试身手/99
跨越国界的超市/102
最贴近消费者/110
重新定义自有品牌/111
规模更大、数量更少的零售商/112
不是所有企业都可以幸存下来/114
另一种声音：低价、不讲价成为品牌培养工具；
如果价格是价值的准绳，请重新考虑战略/121
第8章 整合：未来发展的关键/125
代理商的新角色/126
改变中的广告公司/130
整合是可能的/132
另一种声音：让我们决定广告业/133
第9章重塑媒体/137
没有商业广告的商业电视/141
新的敌人：个人录影机/143
出版业数字化/145
多媒体出版物/149
交互式电视/152
是否走得太远了/154
新媒体发展的无尽长河/155
另一种声音：有趣的新想法/157
第10章 改变广告公司的互联网/159
技术的市场失误/161
互联网可以作为广告媒介吗/163
多功能媒体/164
品牌塑造的网络价值/172
另一种声音：在电子商务的时代即将来临之际，
预测这一市场的未来/173
第11章 这些人到底是谁/177
成人市场/183
女性市场/186
年轻人市场/188
移民因素/190
理解价值观的转变/192
另一种声音：广告热衷于娱乐受众；
它真正的目标应该是制造兴奋/195
第12章 广告业是否还有未来/199
广告公司/202
谁来完成整合/203
媒体资源采购走向最前沿/205
争夺消费者注意力的战斗/207
后电视时代的电视/208
我们将要进入后印刷时代吗/210
参考文献/213

在写作本书的时候，我涉足广告业已经近35个年头。从1968年开始的前十年，我是一名记者，对广告业进行报道。我相信，那个时代是广告业最令人兴奋和最富创意的岁月。 在我成为Crain Communications的专栏作家以后不久，老板们大胆地任命我为Crain's Chicago Business的发行人。尽管我的同事们可能会对这一做法感到惊异，可事实是我坐上了为报刊发行出售广告的位置。但我们不说“出售”，而是说“阐释编辑们的产品”。 实际上，这就是我的工作。广告客户在报纸上刊登广告并不是在购买编辑们的产品，他们是在吸引读者的注意。谁也不该比报纸的主编更了解读者。一位优秀的主编从根本上说就是一位营销专家。他或她了..

在中国，每一个商人都无法和广告脱离关系。从最原始的商店招牌，到形形色色的推广，都是利用广告的力量，将自己推销出去。在现在的社会，广告已经成为一个专门的行业。本书就是广告业风雨变迁的见证，也是广告思想理论的高度浓缩。 正如本书作者而言，广告业的变革太快，在这个新事物层出不穷的时代，也许昨日的某些理念已不再适合今天的现状，但新的理念总是建立在旧理念的基础上。相信做今天的广告，一定会是建立在过去的经验与理念的基础之上。这本书无论是对广告业发展的历程，还是对广告问题的思考，都有着精辟而全面的阐述。 很多年来，广告业一直存在一个笑话似的现状，“砸广告的钱一半都是石沉大海，..

佣金制如何运作
设想一个1980年的典型场景，某个广告公司得到了一个标价5000万美元
的洗发水广告订单。媒体总监大概会打3个电话给网络电视推销员，征询打
动不同观众的广告费用支出建议。创意总监则雇用一名导演制作一系列电视
广告片，预算是，比如说400万美元。几周以内，这家广告公司可能就会怀
揣从媒体资源采购所赚取的750万美元和数万美元的制作费加价高兴地离开
。
90年代，媒体成本不断增高，在Super Bowl上插播一个广告的花费可能
就会超过100万美元，于是显而易见，广告客户开始寻求削减成本的方法。
广告公司已经开始谈判对大宗媒体资源采购接受更低的佣金，但是比率还没
有低到欧洲出现的媒体交易服务所收的佣金率。美国的媒体交易专业公司早
已有之，但多数均规模较小，多长于购买特殊媒体或整合媒体采购与媒体交
换。
美国的媒体资源采购商通常根本不收任何佣金。他们靠与媒体交易的价
格和向客户收取的价格之间的差价生存。而欧洲的专业媒体公司则为购买的
媒体时段和空间向客户收取2％到4％的佣金。也就是说，需要向广告公司支
付15％佣金的客户，可以把价值1亿美元的媒体资源采购额所需支付的佣金
削减130万美元。
这样客户就有大笔的钱用于支付广告公司明码实价的广告创意、研究和
其他服务。全方位服务的广告公司对此做出回应，开始与客户就佣金率进行
磋商，并且着手寻求获得报酬的替代方式，包括小时制、咨询费和项目费用
。
P25-26