营销管理(知识和技能第7版)/营销学系列/工商管理优秀教材译丛

本书旨在向学生讲授营销管理知识并提高其营销管理水平，使其能够制定并遵循成功的营销战略。作者对营销过程进行了深入分析，为学生掌握成功的营销管理打下了基础。书中提供的案例不仅涉及传统的营销原理，而且着重于营销在跨部门企业和组织战略中的作用。
本书既适合用作营销专业本科生或研究生教材也可供从事营销管理研究或实践的人员参考。
营销管理是一个常说常新的话题，也是管理中最具创意和创新的部分。本书已经再版至第7版，足见其影响力。与目前国内流行的营销管理教材相比，本书有3个特点一是简捷、实用；二是从全局角度，从战略角度看待营销，也可称之为总经理营销学；三是互联网导向，反映了当今的商业潮流。
全书分为两大部分。第一大部分是营销管理精要，完整地介绍了营销管理的基本概念与理论，包括营销研究与目标市场、消费者行为、组织购买行为、市场细分、产品战略、新产品开发、整合营销传播、人员推销与销售管理、分销策略、定价策略、服务营销、全球营销第二大部分是练习与案例。互联网练习方面．作者主要让读者通过对比传统经营公司与网络公司或以网络为营销手殷的公司的异同，了解在当前信息社会环境下，互联网在商业企业的口常经营乃至人们消费理念中所起的重要作用。案例中，作者所收集的案例涉及行业较广，有餐饮业著名企业麦当劳、星巴克等，也有刚络界巨于亚马逊、eBay美国在线，还有医药行业的领袖企业辉瑞制药公司的部门案例。案例通过纵向和横向比较，以及深挖内部营销和管理机制使读者在对这些公司有全方位了解之后，能够对所介绍的案例进行进一步的分析和判断，并在此过程巾深化对营销管理专业知识的理解与运用。在注重选择大型企业案例的同时，作者也提供了像校园日历案例和牛仔女郎巧克力公司案例等可以启发小规模企业和经营者思考与借鉴的创业案例。这些案例注重介绍甘标公司在业务起步阶段肘营销措施的选择和实施的具体内容，可以使读者从微观角度更充分地掌握营销管理的知识与技巧。

本书旨在向学生讲授营销管理知识，并提高其营销管理水平，使其能够制定并遵循成功的营销战略。作者对营销过程进行了深入分析，为学生掌握成功的营销管理打下了基础。书中提供的案例不仅涉及传统的营销原理。而且着重于营销在跨部门企业和组织战略中的作用。既适合用作营销专业本科生或研究生教材，也可供从事营销管理研究及实践的人员参考。

J·保罗·彼得(J．Paul Peter)
威斯康星麦迪逊大学教授，营销系主任。曾任教于印第安纳州立大学、俄亥俄州立大学和华盛顿大学。在俄亥俄州立大学任教期间，他被学生评为“杰出的营销学教授”，在威斯康星大学他荣获约翰·R．拉尔森教学奖。
彼得教授的研究成果散见于《营销学》、《市场调查》、《消费者研究》等学术刊物。他关于结构效度的论文获得了《市场调查》享有盛誉的奥黛尔(O’dell)奖。彼得教授编写了30余本书，包括《营销管理序言》、《消费者行为与营销战略》、《营销：为顾客创造价值》等。在营销学著作中，他是被引用最多的作者之。
彼得教授还是《营销学》、《市场调查》、《消费者研究》、《商业研究》编审委员会成员，并担任多家公司和美罔联邦贸易委员会的咨询顾问。

前言/Ⅲ
第1部分营销管理精要
A．营销的初步介绍/3
第1章战略策划和营销管理过程/4
营销概念/4
什么是营销/5
什么是战略计划/5
战略计划和营销管理/6
战略计划过程/7
完整的战略计划 /14
营销管理过程/14
态势分析/15
营销计划/17
营销计划的实施与控制 /18
营销信息系统与营销调研/18
战略计划、营销计划及其他计划/19
结论/20
附录：业务组合模型/21
B．市场营销信息、研究和对目标市场的理解/25
第2章市场调查：决策的过程与系统/26
市场调查的作用/26
市场调查过程/27
研究目的/27
研究计划/27
公司研究与契约研究/31
研究成效/31
研究数据的处理/32
研究报告的准备/34
研究过程的局限性/34
营销信息系统/35
结论/36
第3章消费者行为/38
影响消费者决策的社会因素/39
文化和亚文化/40
社会阶层/40
参考群体和家庭/41
影响消费者决策的营销因素/41
产品因素/41
价格因素/41
促销因素/42
地点因素/42
影响消费者决策的情景因素/42
影响消费者决策的心理因素/43
产品认知/44
产品参与度/44
消费者决策/44
认识需求/45
选择性的寻找/46
对各种选择进行评价/46
购买决定/47
购买后的评估/48
结论/50
附录：所选取的消费者行为数据源/51
第4章企业、政府和机构采购/52
集团购买者的类型/52
生产商/52
中间商/52
政府机构/53
其他机构/53
机构采购流程/53
采购类型对机构采购的影响/53
直接再购买/53
修订再购买/54
新任务的购买/54
影响机构采购的结构因素/55
采购角色/55
因组织而异的因素/55
采购政策和程序/56
影响机构采购的行为因素/57
个人动机/57
角色感知/58
机构采购流程中的阶段/59
组织需要/59
供应商分析/60
采购活动/61
采购后评价/61
结论/62
第5章市场细分/63
界定公司的现状/64
确定消费者的需要和要求/64
根据相关维度划分市场/64
先验细分和后续细分/65
细分维度的相关性/66
细分的基础/66
发展产品定位战略/71
制定细分市场战略/72
设计营销组合战略/74
结论/74
c．市场营销组合/77
第6章产品策略/78
产品管理中的基本问题/78
产品界定/79
产品分类/79
产品质量和价值/80
产品组合和产品线/81
品牌和品牌权益/83
包装/86
产品生命周期/86
产品审计/87
剔除/87
产品改进/88
产品管理的组织/90
结论/91
第7章新产品策划和开发/93
新产品战略/94
新产品计划和开发过程/97
创意产生/97
创意筛选/98
项目计划/99
产品开发/100
试销/100
商业化/100
时间的重要性/100
新产品失败的原因/101
研究需要/102
结论/104
第8章整合营销传播：广告、销售促进、公共关系、直销/105
促销组合/105
整合营销传播/107
广告：计划和战略/108
广告的目标/108
广告决策/110
费用支出问题/111
配置问题/113
销售促进/117
推动营销与拉动营销/117
贸易销售促进/118
消费促销/119
销售促进能做什么、不能做什么/119
公共关系/120
直销/120
结论/12l
第9章人员推销、建立关系和销售管理/122
人员推销的重要性/122
销售过程/123
销售队伍的目标/123
销售的关系建立过程/124
支持销售队伍的人/129
管理销售和关系建立过程/130
销售管理任务/130
控制销售队伍/131
激励和补贴业绩/134
结论/136
第10章分销策略/137
营销中介的必要性/137
营销中介及其职能的分类/138
分销渠道/139
选择分销渠道/140
具体因素/141
管理分销渠道/143
渠道中的关系营销/144
垂直营销系统/144
批发/146
有店零售和无店零售/148
有店零售/148
无店零售/149
电子交换/150
结论/152
第11章定价策略/153
影响定价决策的需求因素/153
人口统计因素/154
心理学因素/154
价格弹性/155
影响定价决策的供给因素/155
定价目标/156
定价中的成本因素/156
定价中的产品因素/157
影响定价决策的环境因素/158
竞争/158
政府监管/159
一般定价模型/160
确定定价目标/160
评价产品一价格关系/160
估计成本和其他价格限制/160
分析利润潜力/161
确定初始价格结构/161
根据需要调整价格/161
结论/162
D．特殊领域的营销/163
第12章服务营销/164
服务的重要性质/165
无形性 /166
不可分割性/167
不易保存性和需求波动性/167
高度差别化的营销系统 /168
客户关系 /168
提供高质量服务/170
顾客满意测评/171
内部营销的重要性/172
克服服务营销的障碍/173
对营销的认识有限/173
有限竞争/174
非创造性管理/174
没有“过时”的概念/174
服务业的挑战/175
银行业/175
健康护理 /176
保险/176
旅游/177
对服务营销人员的启示 /178
结论/178
第13章全球营销/180
为全球营销进行组织工作/181
进入国外市场的问题/181
组织多国公司 /184
为全球营销编定计划/185
全球营销研究/186
全球产品战略/188
全球分销战略/189
全球定价战略/190
全球广告和销售促进战略/190
全球营销的进入和成长战略/192
结论/194
第2部分营销问题和案例分析
案例分析框架/197
1．分析和记录当前情况/198
2．分析和记录问题及其核心成分/202
3．规范化、评价和记录各种行动计划/203
4．选择和记录选中的方案及实施细节/203
案例分析中要避免的陷阱/204
针对案例分析进行沟通/206
书面报告/206
口头陈述/208
结论/209
第3部分营销决策的财务分析
财务分析/213
盈亏平衡分析/213
净现值分析/214
比率分析/216
结论/220
第4部分网络练习及营销信息来源
A网络应用练习/223
练习1公司网站/224
练习2在线与离线购物的体验比较/224
练习3消费者的决策过程/225
练习4考察网上产品分类方法/226
练习5品牌在互联网上的重要价值/226
练习6网上社区论坛对市场营销的影响/227
练习7纯粹玩家做品牌/227
练习8互联网上的定价问题/228
练习9选择互联网作为分销渠道/228
练习10互联网广告/228
练习11服务业适应互联网的调整/229
B网络营销信息来源/231
第5部分营销管理案例
案例1跨入新千年的麦当劳公司/239
案例2校园日历/246
案例3 3DV—Ls：评估计算机可视化图像市场中的机遇/251
案例4星巴克咖啡/262
案例5辉瑞制药公司动物卫生保健产品——产业低迷期的营销策略/265
案例6风力科技/275
案例7亚马逊网/281
案例8百视达娱乐公司/285
案例9 eBay网：网络拍卖行业的霸主/296
案例10牛仔女郎巧克力公司/330
案例11美国在线/343
案例12 Sun微系统公司：一个在受制约且技术密集环境
下快速成长而组织松散的大企业/357
案例13任天堂公司对阵世嘉公司：色情、暴力与录像游戏/368
案例14菲利普·莫里斯公司/373
第6部分战略营销案例
案例1卡特皮勒公司/389
案例2哈雷戴维森公司——摩托车部门/401
案例3纳米时代技术公司/414
案例4肯德基和1998年的全球快餐业/431
案例5戴尔电脑公司：21世纪的战略和挑战/453
第7部分制订营销计划
一个营销计划的框架/493
总结/500
章节注释/505

从本书第1版开始，我们就计划将其打造为用于营销管理教育的完整的学习资源，对于本书第7版，我们的宗旨并没有改变。由于学生和教师所需的资源有所改变，本书也做出了一些相应的改变。然而，我们最重要的目标却是不变的，那就是增加学生的营销管理知识，提高他们使用这些知识制订并实施成功的营销战略的技能。 许多年来，我们试验了各种不同的教学方法，本书的结构也随之不断演变。目前，我们的六阶段学习方法包括：(1)学习基本的营销原理；(2)学习营销分析所需的方法和工具；(3)分析互联网练习；(4)分析营销管理案例；(5)分析战略营销案例；(6)开发营销计划。 六阶段学习方法是本书7个部分的核心，每个部分都..

营销概念
简单地说，营销就是指：一个组织应该寻求通过服务于顾客群的需要来
创造利润。这个概念非常直接而且通常是很有效的。也许这也就是它常常被
误解、忘记或忽略的原因。
提出这个概念，目的在于让营销经理们更注重服务于顾客的各种需求(
顾客导向)，而不在于公司现有的产品(产品导向)或修改方法以吸引顾客注
意现有产品(销售导向)。因此，有效的营销始于对顾客需要的认识，然后逆
向开展工作，以改变产品和服务来满足这些需要。这样，营销经理就可以在
当前更好地满足顾客需要，并在将来更准确地预测顾客需要的变化。这意味
着组织应该专注于建立长期的顾客关系，其中，初始的销售应被视为该过程
的开始步骤，而不是最终目标。从而，顾客的满意度将提高，公司的赢利能
力也更强。
基于这一营销概念，营销职能的主要任务不是操控顾客去按照公司利益
行事，而是找到使企业按照顾客利益行事的行之有效的方法。当然这也并不
意味着所有的公司都按这种方式从事营销活动。显然，很多公司仍然只是强
调生产和销售。但是，正如本书中所界定的那样，有效的营销要求顾客需要
在组织决策中占据首要位置。
这个正确的陈述解决了消费者需求和社会需要需求之间的冲突。例如，
如果社会把清洁的空气和水视为生存必须的话，那么对清洁的水和空气的需
要将会被摆在比污染环境的商品和服务的需求更为优先的地位。
什么是营销
本书的每一个读者在一生的大部分时间里都在扮演顾客的角色。昨晚你
停下来走进当地一家超市，看到沙拉酱，拿起瓶装水和一袋玉米片。你又从
服务员手里接过一张一美元的新口味沙拉调味酱的优惠券，品尝了在店后煎
成的新鲜的早餐土豆。当你坐在家里品尝沙拉的时候，你接到了电话，有人
建议你把地毯清洁一下。晚些时候，你看了电视上的商业广告，关于轮胎、
饮料、运动鞋以及在妊娠期吸烟和饮酒的危险等。今天，当你选了市场营销
课程时，老师已决定你必须购买这本书，而一位朋友已经在因特网上购买了
这本书。所有这些都涉及营销问题。我们每个人都对市场营销有所了解，因
为从我们花出去的第一分钱开始，它就是我们生活的一部分。
我们都和营销活动联系在一起，但奇怪的是如何给营销下定义却成为这
个领域的永恒话题之一。美国营销协会(American Mar’keting
Association)把营销定义为“计划和执行观念、定价、促销等行为，并传播
理念、商品和服务以达成交易来满足个人和组织目标的过程”。这个定义考
虑到了营 ……