文脉品牌--让你的品牌形象与众不同

“文脉”（CONTEXT）意指（事物等发生的）来龙去脉、前后关系；品牌的文脉则包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。独特的品牌资产来自于独特的品牌文脉。着眼于品牌的文脉，企业可以通过与消费者共享品牌知识、共同认识品牌内涵，来激发品牌的价值与活力，构筑与众不同的理想的品牌形象。本书揭示的文脉品牌构筑的分析框架是品牌管理领域一个崭新的方法论。作者结合了最新的知识管理理论和战略品牌管理理论，以国际知名品牌为实践研究对象，向读者展示了这一崭新的理论视角及其应用技巧。

文脉意指来龙去脉,前后关系,品牌的文脉包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。独特的品牌资产来自于独特的品牌文脉。着眼于品牌的文脉，企业以通过与消费者共享品牌知识，共同认识品牌内涵，来激发品牌的价值与活力，构筑与众不同的理想的品牌形象。本书揭示的文脉品牌构筑的分析框架是品牌管理领域一个崭新的方法论。作者结合了最新的知识管理理论和战略品牌管理理论，以国际知名品牌为实践研究对象，向读者展示了这一崭新的理论视角及其应用技巧。

译者序/l
中文版前言/1
前言/l
1．品牌经营的新视点/1
令人意外的企业开始关注品牌/l
创建品牌胜于价格竞争/2
英特尔的品牌构筑/4
时代寻求的文脉管理/6
通过文脉构筑品牌的新视点/8
2．文脉品牌构筑概述/10
品牌的课题和文脉品牌构筑/10
文脉品牌构筑的做法/18
文脉品牌构筑的构思/21
文脉品牌构筑的框架/32
文脉品牌构筑的流程模式/38
3．案例分析
南美樱桃饮料文脉品牌构筑的实践/48
日冷公司导入文脉品牌构筑的背景/48
文脉品牌构筑的具体实践/54
文脉品牌构筑的成果/75
4．品牌识别/78
品牌识别的重要性/78
品牌识别的结构模型/82
品牌识别的制定程序/87
三得利乌龙茶的品牌知识管理/94
5．品牌形象/10l
品牌形象的特性/10l
品牌形象的结构/104
品牌形象的活力/109
掌握品牌形象/113
味滋康的品牌形象/116
6．品牌沟通/127
什么是品牌沟通/127
品牌沟通的目标/135
制定战略规划要点/138
实施品牌沟通/143
南美樱桃饮料的品牌沟通/145
7．品牌个性/150
什么是品牌个性/150
品牌个性的结构模型/155
丰田车的品牌个性/165
结束语/181

近年来，品牌资产研究的热潮不断高涨。从大企业到小企业，从一般民用消费品生产厂商到工业用品制造商，从营利组织到非营利组织，从组织到个人，品牌、品牌资产、品牌效应等等品牌相关概念的导入令人目不，暇接。品牌研究是企业竞争优势研究的延续。企业竞争优势的源泉是什么?企业的实践表明，答案肯定不止一个。随着经济的发展，技术的进步，竞争优势的关键因素也不断被开发出来。早期的企业以低成本或高质量取胜，20世纪70年代末80年代初，日本企业即以低成本高质量的产品进入国际市场。80年代后期这种优势又被差异化优势所取代。90年代以后，企业竞争优势的研究有了很大的发展，集中反映在对企业独特能力方面..

人们常说：“品牌难学”。 品牌已成为企业经营的重要指标，公司的管理层也开始关心和重视品牌。但是，许多品牌管理者并不能得心应手地对品牌进行管理，品牌很少给这些企业的经营管理或市场营销带来成功，这也是不争的事实。 本书的作者分别来自两个不同的领域：阿久津聪来自大学商学院，石田茂来自广告代理商。我们都长期从事与品牌有关的工作。由于工作的关系，我们在与一些企业的品牌管理者的业务往来中，时常听到他们对日常的品牌管理工作感到不安或者不满意。其原因大致可以归结为以下几点：品牌的概念模糊，难以操作；品牌管理难以看到成果；建立品牌太费时间；难以明确品牌的目标等。在我们的读者中间，..

但是日本泡沫经济崩溃后，一方面由于日本国内长期的经济不景气，另一方面由于经济全球化过程中企业竞争的加剧，如何持续地获取低成本的竞争优势仍然是企业经营管理中的一个重要课题。稳定的企业关系开始发生动摇。交易伙伴如果长期出现赤字经营，那么即使是大企业也难以继续维持与他们的交易关系。因此，对以固定客户为对象，以技术为卖点的B2B企业来说，在这些方面投入的精力要大于技术开发。这些企业为了分散经营风险，争取更多的业务，不得不寻找新的伙伴，扩大交易伙伴的范围。当然在这种情况下，价格的交涉是必不可少的。
更为严峻的是，随着信息技术产业的飞速发展和信息产品的普及，企业之间在技术方面的差距相对缩小。如一些企业传统的工艺强项逐渐被信息技术所取代，传统的技术优势逐步衰退，这又进一步加剧了价格竞争。
因此，在当今竞争激烈的市场上，技术型企业或者B2B企业都充分认识到，为获得持续发展，必须摆脱这种现状，回避价格竞争，认真探讨构筑品牌的问题。这些企业现在已开始着手对自己企业的品牌资产进行评估，努力把握现状，回顾企业的历史，收集和整理与品牌相关的根据和线索。然而，这些企业并不可能马上找到划时代的创建品牌的方法和手段。即使是一些宣称已经进行品牌经营的企业，也没有充分的理论根据和哲学理念，可以说，许多企业还处于品牌经营的探索阶段。P3
首先，需要了解在什么地方存在怎样的品牌知识。正如前面所述，品牌的一个特征就是无形性，产生品牌价值的品牌知识看不见、摸不着。这里需要把与品牌相关的文脉进行系统的归类，使其可视化，进而设计沟通模式。这是文脉品牌构筑的第一个特点。
为使能够成为沟通上的文脉的品牌知识可视化，就需要确定品牌知识的拥有者，并将这种知识以明晰的语言表达出来。文脉品牌构筑需要以语言化的概念作为联想的网络节点使之相联结。这样来形容语言化概念的作用可能被认为有夸张的嫌疑，实际上就是将联想的关键词串联在一起。
这里我们以足球为例。谈到足球，人们很容易就联想到世界杯、国脚、甲级联赛等关键词，这些关键词可以形成足球一世界杯的联想。
联想的网络，可以通过一次联想、二次联想的方式逐步展开。如上述的足球例子，一次联想从足球先联想到关键词——世界杯；二次联想从一次联想的关键词世界杯再联想到另一个关键词，如赞助商可口可乐等。通过这样的关键词，产生一个接一个的联想，逐渐把存在于我们意识中的原有的只能意会不能言传的 ……