打造顶级品牌：定位与策略

主编前言
序一一个客户的评价
序二一个创作部经理的评价
前言
致谢
第一篇准备期
第一章对广告“有什么想法”？
“怎样想”而不是“想什么”?品牌定位和广告的普遍性?期望什么?“品牌”?广告的作用?有效品牌构建者和客户广告策划者的责任?扩展你的知识和提高你的技巧?初学者的心志
第二篇通过强效定位来构建品牌
第二章定位――品牌的基础
什么是定位??沉默者深谋?超越“同化时代”?重要原则
第三章勘探金矿――消费者需求和知道“引导需求”的时机
消费者需求和品牌定位?消费者需求和广告?重要原则
第四章瞄准靶心――目标消费者
定义目标消费者群?超越人口特征?平衡大小和信息相关性?目标思想意识的例子?目标消费群定义的组成部分?要精确?目标消费者特征描述?目标消费者特征描述――应用方法?广告中对目标群的考虑?重要原则
第五章为获得有竞争力的优势建立竞争性框架
竞争性框架和品牌定位?指明定位?竞争性框架和广告?竞争性框架练习?开放的眼光最重要：一个故事?重要原则
第六章建立更好的益处以获得不菲的收益
益处的种类?情感益处和功能益处?益处之间的联系?一个还是多个益处?增加多重益处成功和有效交流的可能性?梯型益处工具?重要原则
第七章策划益处――原因的可信性
原因和品牌定位?一些其他的提示?原因的要略/可相信理由的方法?原因和益处：构建结构?原因核对清单练习?重要原则
第八章通过品牌特征来发展一个迷人的个性
它是什么?它不是什么?品牌特征的重要性?理解品牌特征――两个广告的故事?掌握品牌特征?第一个练习――确认品牌特征?发展品牌特征?第二个练习――发展品牌特征?为了更有意义的交流?最后注意的一点?重要原则
第九章使你的定位无比坚固
涂蜡，除蜡?技术说法?审查工具?大的策略性图景
第十章用定位矩阵来得到大的图景
得到一个竞争性定位?竞争性定位评价――判断过程?竞争性定位评价：检查过程?矩阵的其他创造性用法?矩阵和大图景?重要原则
第十一章超越语言形式来建立强效定位
强效定位?是你所做的?信用卡情况的历史?改进或消亡?重要原则
第三篇制作绝妙广告
第十二章定义什么使广告成为绝妙广告
得到绝妙广告：支持物?帮助来了――一个故事?重要原则
第十三章制定广告方向的稳妥方法
广告策略的重要性?广告策略和品牌定位?消费者观点?消费者见解――你需要什么?消费者见解的思考过程?有用的消费者见解?广告策略的重要组成部分?广告策略说明?一个好广告策略说明的特点?承诺――最要紧的东西?代理商的摘要?重要原则
第十四章创造能获得更具吸引性交流的广告活动观点
关键的广告说明文字?核心的生动表达?重要原则?使广告活动观点更有卖点?九种能建立“卖点”的稳操胜券的方法?重要原则
第十五章执行电视和印刷广告活动观点：你需要知道的所有东西
执行计划和执行?执行计划：五种格式（电视广告）?标题?形象化图片?主体广告词/版面设计?你需要知道的关于执行的所有事情：一个故事和一些读后感?重要原则
第四篇进行工作
第十六章用ASAP过程从策略转向成功的广告制作
策略性原则和客户与代理商的作用?创作展开?现在我们为你带来……一点事实?一个案件的故事?另外的建议?有技巧的方法?重要原则
第十七章客户与代理商的关系：将美妙的音符演奏在一起的方法
两个人才能跳探戈?常识性原则?重要原则
第十八章掌握情节串连图的语言，指导创作展示
轻而易举地进行情节串连图过程?情节串连图评价的熟练方法?怎样“彻底地全面考虑”情节串连图?评论代理商观点的艺术?重要原则
第五篇制作后期
第十九章再一次的“有什么想法？”
作出反应的最后一个工具?广告评价工具?广告评价工具(家乐氏雪花玉米片)?寻求消费者的理解?制作后期
邀请
附录A关键词的词汇表
附录B表，工具，样板
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