市场研究实务

本书从市场营销管理的整个过程来阐述相关的市场研究的主要方法，并有相应的案例分析。全书共八章，第一章简明地介绍了市场营销管理程序和市场营销的基本知识；第二章至第七章分别介绍了市场研究的几种基本类型及调查分析方法；第八章阐述了新世纪市场研究的发展趋势和对策。
本书内容新颖，案例丰富，具通俗易懂的风格和知识性、实用性的特点，适合在企业从事市场营销和市场研究工作的专业人员，以及市场研究/咨询公司的从业人员使用，也可以作为高等院校经济类和工商管理类学生的教材。

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郑宗成，中山大学管理学院教授，市场营销硕士导师。1985年开始从事市场研究，1988-1989年兼任广州市场研究公司顾问，1990-1996年兼任华南市场研究公司高级技术顾问。1996年在大学退休后，在华南国际市场研究公司（RI China）任职，负责研究技术引进、开发和培训。著有《市场营销实务》、《市场研究方法》、《实用预测方法Basic程序库》等书。

陈进，澳大利亚梅铎大学MBA；欧洲市场与意见调查协会（ESOMAR）会员。1989年开始从事专业市场研究工作，任广州市场研究公司（GMR）电脑部副经理。1990年至今在华南市场研究公司（SCMR）和华南国际市场研究公司（RI China）工作，曾任公司部门经理、助理总经理、分公司总经理。现任华南国际市场研究公司（RI China）总裁。

序
前言
第一章 市场营销管理程序
第一节 市场营销的基本知识
一、什么是市场
二、市场营销的定义
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书摘
(三)商业分析阶段
商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公司的目标。如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。商业分析并非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新情报，就需要作商业分析。
(四)产品开发阶段
经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金；所以须格外谨慎审核新产品的构想。产品开发阶段包括四个步骤：
1．工程设计
研究开发部门要起稿无数蓝图，建立产品规格的标准，使之符合产品概念中的特性，此外又得合乎经济原则，才能制造出具商业价值的产品。
2．消费者偏好测试
研究开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试，其目的有三：找出最能吸引顾客的特性组合；检查产品被消费者接受的程度；发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进。
3。品牌命名
所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。品牌名称有助于产品形象的创造，也是大量推销和广告所不可缺少的条件。一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行。例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌名称被译作“是必利”，销售十分缓慢，经过一段时间译名改为“雪碧”，消费者对整个产品的形象因而有重大改变，可见名称对产品印象的重要。因此进行品牌命名时，必须了解可能产生的品牌形象问题，以免产品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。反面形象通常很不容易纠正，结果常会造成产品在市场上撤退。虽然产品撤退后可用新品牌名称再上市，但企业的商誉已受到创伤，财务上亦受到损失。因此，企业应该重视晶牌名称的选择，利用比较科学的研究技术来为产品的品牌命名。
4．包装设计和测试
(1)包装设计。为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。当包装的角色确定以后，其次就须决定包装设计的各组成要素，例如大小、形状、材料、色彩、插图、说明等，而每一种要
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