市场营销的理论与实践

本书在总结多年教学经验与企业营销实践经验的基础上，理论联系实际，吸引了国内外市场营销的新资料和新的研究成果，结合中国国情，阐述了市场营销基本理论与体系，以及新经济下市场营销的创新。

第一章 绪论
第二章 市场营销环境
第三章 竞争者分析
第四章 消费者购买行为分析
第五章 组织市场分析
第六章 市场调研和预测
第七章 营销战略
第八章 目标市场策略
第九章 产品策略
第十章品牌和包装策略
第十一章 价格策略
第十二章 分销渠道策略
第十三章 促进销售策略
第十四章 市场营销组织、实施与控制
第十五章 国际市场营销

书摘
第二章 市场营销环境
企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，因此企业所制定的市场营销战略与市
场营销策略要与市场环境相适应。而企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企
业带来新的市场机会，另一方面也会给企业带来威胁。因此，企业应该经常监视和预测其周围
的市场营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及
时采取适当对策，使经营管理与市场营销环境的发展变化迅速适应，市场营销活动要以对市场
营销环境的分析与评价为起点。
第一节市场营销环境构成
一、市场营销环境概念及构成
市场营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。
环境因素对企业营销活动的影响方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。直接
影响企业可以立即感受到，而间接影响则要经过一段时间之后才会显现出来。因此，在分析市
场营销环境时，不仅要重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。
企业的市场营销环境十分复杂，构成要素多，涉及范围广，而且具有相关性、动态性的特
点，其变化速度远远超过企业内部因素生成变化的速度。企业的生存和发展，愈来愈决定于能
否适应外部环境变化的速度。企业要在繁杂纷纭的市场上把握机会，就必须认真地研究市场营
销环境，在这里，我们从企业的一般环境和特定环境来分析市场营销环境构成要素。
(一)宏观环境(又称一般环境)
企业宏观环境，是指与所有企业的市场营销活动有联系的环境因素，包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域，主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素，它们之间既相互制约，又相互影响，形成极为复杂的因果关系。
(二)微观环境
又称特定环境、工作环境。它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。微观环境体现了宏观环境因素在某一领域里的综合作用，对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。
直接营销环境(即微观环境)与间接营销环境两者之间并不是并列关系，而是主从关系。直接营销环境要受制于间接营销环境，间接营销环境一般以直接环境为媒介去影响与制约企业的营销活动，在某些场合，也可以直接影响企业的营销活动。

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