抽奖,有奖游戏促销案例大剖析

许多外资品牌把自己国家行之有效的推广方式带来中国。有的成功，有的失败收场，当中的原因在于他们是否懂得因应中国消费者的喜好改变游戏方式。本书全都是活生生的例子，呈现出一个个以游戏为噱头的促销活动。抽奖送资金，还是奖品最吸引？消费者最喜欢集瓶盖还是空包装袋参加有奖游戏？这些实战经验正是身为营销专业人士的你最想获得的。看后，你会立即反省自己策划的促销活动的优点与不足。

顾松林及菲利斯于二十世纪八十年代即投身于营销第一线，并坚持着在这个领域内探索，具有近二十年跨国公司营销实战经验，任职于专为国内企业进行营销推广的创意市场营销研究机构(H&F Marketing Ressearch），擅长为中外企业度身策划、设计乃至执行整个营销活动计划，凭借创新的方法及对市场和消费者的深刻了解，协助企业开拓本土市场。除此书外，他们的著作还有《折扣、赠品促销案例大剖析》、《赞助、中国商促销案例大剖析》和《品牌与顾客关系大解析》、《销售技巧与渠道大解析》。

详述在国内市场推行抽奖促销的效果及监管，分析英美、香港及国内品牌的实战案例。

作者序
促销，有“套路”可循吗？
工具综述
长短兼顾的沟通组合
第一章 集点换物策略
工具1 积少成多的集点换物
一、没有时间限定的“集点换物”有什么利弊？
案例1 挑战“威凤凰”积分行动
二、有时间限定的“集点换物”会不会影响活动的效果？
案例2 “波力”收集高手，特别回报
三、集点能换的礼品，仅仅是品种越多越会吸引消费者吗？
案例3 “皇室麦片”开心跨世纪，礼品送不停
案例4 “嘉士伯”存瓶盖，换奖品
案例5 “百事可乐”过把金牌痛
四、怎样通过“集点换物”，达到成套礼品逐件换取的目的？
案例6 “芬达”橙献，劲爆飞车
案例7 “佳得乐”盖世球技，盖是奖励
五、同一品牌不同规格的产品，是否应该有不同的换物标准？
案例8 “高仕”集盖赢大奖
六、什么是针对性更强的“集点换物”形式
案例9 “蕴露”会员享受积分回馈
七、“集点换物”有哪些优点和缺点？
八、如何掌握“集点换物”促销的分寸
第二章联合促销策略一
工具2 相得益彰的联合促销
一、“联合促销”是否会给消费者带来更大的吸引力
案例10 “嘉龙”调美味，家“家乐”无穷
案例11 冬日送暖，爱心奉献大礼包
二、强强联手开展促销，能够彼此互惠互利吗？
案例12 巨星联手，精彩连环送
案例13 “赶快冲印，立刻畅饮”
三、能不能花比较小的成本，令“联合促销”的消费者多重获利？
案例14 “可口可乐”妙趣红包，吃喝玩乐在其中
四、工商联合搞促销，经销商的投入程度会不会高？
案例15 “桂格”“联华”伍＋5优惠总动员
案例16 妈妈和宝宝，“顶顶鲜”“强生”同样关心
五、“联合促销”有哪些优点和缺点？
六、如何掌握“联合促销”的分寸？
第三章 抽奖策略
第四章 有奖竞赛策略
第五章 促销游戏策略
第六章 竞技活动策略

2． “嘉士伯”与“皇室麦片”的案例比较，还有一个区别是，“嘉士伯”集点换物的奖项设计得比较多，高达13个。
问题是，“集点换物”的奖项，究竟是不是越多越好?实际上，“山不在高，有仙则灵”，奖项的设置也不在多，只要能抓住几个关键的诉求吸引点即可。
3． 对此，企业可采取在推出第一批奖项以后，根据实际兑现情况的反馈，作奖项的优化组合。尝试成套礼品逐件换取，不失为吸引人的办法。

大剖析
1．由于联合双方的目标消费群一致，且销售通路也一致，因此这种“捆绑销售法”可以在同属调味品区域的货架上推广。相对来说，能为推广宣传带来一致的主题，否则，不同行业之间的联合难免有牵强附会之嫌。
2． 通过联合促销，可借由对方产品的知名度增加新的消费群。有时候，这种手段尤其对于新产品或新品牌的上市推广颇有助益，企业可以借助已为消费大众接受的品牌或产品将新品牌直接送达目标消费者手中。
3． 在本例中，由于“嘉龙”调和油的售价比“家乐”调味粉高出许多，显然对消费者来说，较多的情况是为了买油，而顺带了调味粉，不大可能是为了买1包调味粉而带进了只省3．50元的调和油。所以，本例实质上是变相“买调和油送调味粉”。既然这样，企业还不如把促销的诉求点用以强调“送调味粉”的概念，现在这种“买油十粉二省3．50元”对消费者的吸引力不足，因为人们难以明白这个省3．50元是什么含义?原价又是多少?
4． 这种方式所可能带来的缺点是，如果联合的产品中有一种不能为消费者所接受，甚至是滞销品，消费者会产生“我不要的东西，再便宜也不会买”的想法。因此，双方联合的目的不仅仅应满足于1+1=2的效应，而应争取1+1＞2的吸引力。

大剖析
1．在本例中，“可口可乐”是以箱为单位进行奖励，无非是希望激励集团或大宗购买。另外这种方式也可回馈通路合作伙伴，由于零星购买的消费者自是没法得到需整箱购买才能得到的奖励，那么，这些箱内的奖品自然归于零售商们了。
2． 其实，这个活动主要还是立足于“赠品促销”，至于其中再设的“刮卡抽奖”，无非是为了降低较大价值赠品投资的比例。所以，此例与前几例的最大不同是，“刮卡抽奖”由主角的地位转成配角的角色。
“刮卡抽奖”作为配角的作用将越来越成为未来市场促销活动设计的趋势，一方面由于“刮卡抽奖”作为主角，如果概率不高将越来越不具吸引力；另一方面，“刮卡抽奖”本身是一种颇节省成本的活动增强剂。

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