这是谁的错：行销陷阱110

本书从许多行销实例中，筛选出110个行销陷阱，并加以整编，分别纳入九个篇章：行销观念篇、行销战略篇、行销策划篇、顾客服务篇、产品价格行销渠道篇、广告促销公关篇、直接行销篇、行销管理篇、以及行销陷阱案例篇。通过这九篇的说明与讨论，提醒人们行销陷阱的普遍存在及其严重性，告诫人们在作行销决策时，必须作深入的分析与思考，并正视行销陷阱的潜在威胁，以期全面提升国内的行销运作水平。

市场行销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场行销冰山的顶端，推销仅仅是市场行销几个职有中的一个。 ――菲利普?科特勒
市场营销，就是一次接一次的冒险。营销投入的风险， 应该控制在现金流的边缘。 ――宗庆后

前言
第一章 行销观念的陷阱
陷阱1 行销就是推销
陷阱2 行销运作的差异，难分高下
陷阱3 行销成果就是销售业绩
陷阱4 行销手段雷同，上市产品雷同或过时
陷阱5 行销是企业扭亏的灵丹妙药
陷阱6 行销并非必不可少
陷阱7 只有商品才需行销
陷阱8 行销就是广告加促销
陷阱9 行销就是“适当地包装”
陷阱10 行销只是行销部门的事
陷阱11 行销部门是企业惟一重要的部门
陷阱12 行销就是满足消费者的短暂需求
陷阱13 过分看重顾客的需求
第二章 行销战略的陷阱
陷阱14 行销战术重于战略
陷阱15 制定战略时互相模仿
陷阱16 顾客可以大小通吃
陷阱17 全员行销：企业的救命稻草
陷阱18 防御战和攻击战可以自由选择
陷阱19 行销经理个人可以做出决策
陷阱20 出现问题时才调整行销战略
陷阱21 市场竞争，你死我活
陷阱22 市场竞争，优胜劣汰
陷阱23 丧失焦点，触角过广
第三章 行销策划的陷阱
陷阱24 你可以预见未来
陷阱25 你知道你要什么
陷阱26 策划为王
陷阱27 等待最佳时机
陷阱28 迷信科学
陷阱29 完美才是完美
陷阱30 有普通常识即可
陷阱31 沿着老路分析市场环境
陷阱32 市场调查可有可无
陷阱33 对市场调研的结论照单全收
陷阱34 问卷设计常见错误
第四章 产品、价格、行销渠道的陷阱
第五章 广告、促销、公关的陷阱
第六章 顾客服务的陷阱
第七章 直接行销的陷阱
第八章 行销管理的陷阱
第九章 行销陷阱的案例分析

行销陷阱处处埋伏，令人防不胜防，在本人求学与工作的过程中，对这一现象有浓厚的兴趣，并一直在细心地观察与搜集资料，希望有一天能归纳出来，提供给行销人员、行销主管参考，并缩减大家尝试错误所需花费的时间与代价。经过多年的累积之后，终于将它撰写成书，将常见的行销陷阱展现出来。 本书共分为九章，亦即行销观念、行销战略、行销策划、产品价格和行销渠道、广告促销公关、顾客服务、直接行销、行销管理，以及行销陷阱案例，包括了110则行销陷阱。当然，这110则没法涵盖所有的行销陷阱，只好择重点而述之，并希望大家重视这个问题，以便对行销陷阱能提高警觉，深思熟虑，进而从容应对。 在行销观..

陷阱26策划为王
策划比操作重要，这个观点曾风行一时，以致企业不惜一掷千金，以求好的策划人才。
15年前，许多企管硕士毕业生，无不视策划为名利双收的最佳途径。事实的确如此，至今未变。只不过，美国《商业周刊》在1984年的一份报告出炉后，策略规划的地位就此一落千丈。该报告对过去33件重大的策略规划进行评估，发现其中19件根本是失败的。
许多教科书却又强化了此一偏差的观念。这个现象其实不令人意外，因为作者都是教授，在他们眼中，聪明才智应当用于大方向的策略思考，而非浪费在操作这种雕虫小技上面。
然而在成功的企业中，操作扮演的角色绝对不逊于策略的重要性。这些公司是由行动中汲取教训，而那教训可能完全改变他们的思考逻辑。
如Access管理顾问公司前业务总监汤姆·库珀(Tom Cooper)观察到的：“有时，你采取的第一个行动，重新改写了整个计划。”
要说明如何重塑策略，苹果电脑的麦金塔(Macintosh)是很好的例子。
麦金塔并非第一代成品，丽莎(Lisa)才是。丽莎惨遭“滑铁卢”，却让苹果了解到市场真正的需要。麦金塔的产品经理盖依·川崎就曾坦承麦金塔的发展策略是：
就位，开火，瞄准。
精确一点，套用川崎的话： “率先出击，开它一枪，倾听，回应，再率先出击。”
这并不能完成整个过程，必须一个接一个，才足以形成全部的过程。它或许是尾声，或许是开头，也可能居中。而它最重要的一个角色是情报搜集。反之，从策划中，你根本无从学到任何教训；你只是纸上谈兵，假想事实。行动则不然，它是通过市场考验的。
陷阱27等待最佳时机
岩床(Bedrock)轮胎公司的寓言，清楚地描绘出一个典型的策划过程。
一群尼安德特人(Neanderthals，旧石器时代的欧洲猿人)正合力研发一种新轮胎。设计师搜索枯肠，提出各种创意，包括长椭圆形，圆弧的长方形，无奇不有，而策划人员则苦思上市的对策。
终于，设计师创造出轮胎的原型：一个弧度完美的圆。业务与行销人员大感兴奋，他们都意识到这将是个市场潜力无穷的产品。
然而策划人员却大喊着：“且慢!没这么快，我们还没准备好呢!”
就在大家莫名其妙之际，为首的策划人员才不紧不慢地将他那眼光远大、结局却十分凄惨的理由娓娓道来：“你们想想，这是一种趋势：男人已经疲于奔命地追赶猎物，所以，这种轮子是众望所归。同时，男人都酷爱速度感；很简单，看他们上床就知道了。换言之，他们会不断地寻求更快的奔驰 ……