M-MBA 媒介资本市场：应用导向的分析

从世办界各国的媒介发展经验来看，媒介资本市场是整个产业发展的“助推器”。目前，全球排名前20位的媒介集团几乎全部和资本市场“联姻”。中国媒介资本市场的孕育和发展有其特定的时代背景和历史定位，是媒介投融资体制改革所导向的必然结果。本书全面深入地分析了媒介资本市场各个环节操作和运营，探讨媒介资本市场发展的普适性规律。
全书共分十章，从对媒介资本市场的孕育与发展开始，系统分析了中国媒介板块的运行、媒介发行股票的操作、媒介资本市场的主要功能和特点等问题，并且提供了媒介资本结构和媒介激励机制设计的最优化思路，最后集中讨论了媒介资本市场的宏观监管。
通常所说的媒介资本市场更多地是指媒介以种种手法来吸引业外资金，这是对媒介资本市场的误读。本书是国内第一本从媒介资本市场的真实含义作为出发点，分析各个环节的操作与运营及其导向的结果。

本书视时开阔，资料翔实，系统完整地分析了媒介资本市场各个环节的之间的联系与运营，可作为读者了解媒介资本市场必备的参考书。
――中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师 喻国明
媒介产业作为现代经济中一个耀眼夺目的产业，正吸引着越来越多资本进入。本书通过资本市场发展的脉胳来分析媒介产业的前景和机会，是具有理论的前瞻性和可应用的操作性。
――国泰君安证券股份有限公司研究所所长 李迅雷

序
第1章 媒介资本市场的孕育与发展
1.1 媒介投融准资本制改革的探索历程
1.2 媒介全球一体化的压力
1.3 中国媒介资本市场的发轫
第2章 中国媒介板块的运营与绩效
2.1 媒介板块的内部构成类型
2.2 中国媒介板块的经营绩效
2.3 中国媒介板块存在的问题
第3章 媒介资本市场的特点及其功能
3.1 媒介资本市场的基本特点
3.2 媒介资本市场的功能评价
第4章 媒介资本市场的参与者
4.1 媒介资本市场的筹资者
4.2 媒介资本市场的投资者
4.3 媒介资本市场的中介机构
4.4 中国媒介资本市场参与机制的弊端
第5章 媒介上市的系统操作
5.1 媒介上市的两种管理制度
5.2 媒介发行股票的基本程序
5.3 媒介股票发行价格的确定
第6章 媒介资本结构的最优选择
6.1 媒介选择最佳融资方式的定性分析
6.2 媒介融资方式的量化分析
6.3 中国媒介的资本结构现状
第7章 媒介重组与并购
7.1 媒介重组与并购一般原理
7.2 媒介产业并购的现状分析
第8章 媒介激励机制的设计与完善
第9章 媒介风险资本市场
第10章 媒介资本市场的宏观监管
附录1
附录2
参考文献
后记

书摘
90年代广告收入增加的迅猛势头激发了中国媒介扩张的热情。1992年全国128家报纸扩版，三分之二的省级党报扩至8版，是1949~：以来第一次以提高广告收入为目标的全国性增扩
版热潮。1996年报纸数量达到2163家，是1978年的11．84倍同时开始出现多达20版的省、市、自治区级的党委机关报(如《解放日报》)、40版的市委机关报(如《广州日报》)，32版的
晚报(如《新民晚报》)。杂志至1997年已达8135家，是1978的近9倍。1994年我国就已经有了“官方”批准建立的电视台3125家(还不包括各地未经批准而私自建立的数以万计的有线
电视台、站)，这个数目堪称大得惊人，它是美国的2倍，日本的25倍，英国的260多倍，超过美国、俄罗斯、日本、英国、法国、德国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦这11国的电视台的总和(2606家)。
一方面是媒介数量的“跃进”和广告收入的激增，另一方面是媒介收入的集中化程度不断提高。1995年全国报业广告收入达到57亿元，而广告收入超过亿元的报社就有十几家。《广
州日报》、《新民晚报》广告收入超过3亿元，《北京日报》、《解放日报》、《深圳特区报》广告收入超过2亿元。1996年，贵州省40家公开发行的报纸广告收入约6000万元，而《无锡日报》社的广告收入达到了6500万元。1998年全国报业广告收入259亿元，广东省的报业收入高达57亿元．电视台的状况也大同小异，根据央视索福瑞1997年对全国300个电视台的调查，
东部沿海地区平均每个无线电视台的广告收入约1400万元(不含省级台)，中西部地区则是700万元，相差一倍。当年，中央电视台广告收入47．7亿元，占全国当年电视广告经营额114亿
元的36．6%，而32个省级台的广告收入又占去了全国广告经营总额的38．8%。
经过十几年的市场化发展，到了90年代中后期，市场中已经出现了一批资金实力雄厚的媒介。与此同时，部分中小媒介却仍然严重依赖财政资金支撑，但是媒介在市场上“有生无死”，出现亏损也只能硬拖下去，结果导致资源整合的进程缓慢。
90年代，国家新闻出版署对报业实行“总量控制”，每省一年只增加两三家报纸，意在让各地若要增办报纸，就得减掉某些报纸。但是由于各种块块、条条的权力机关都有较强的宣传意识以及部门经济利益的驱动，使新闻出版管理部门很难阻挡办报的申请。而且广告市场从2000年以后增长速度明显放慢。1990—2000年我国广告市场总收入平均增长速度达到了27%。
200P年上半年，全
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