品牌的奥秘

本书旨在介绍品牌成长的过程，成为相关工作者的实用指南。它不断激发企业高层管理人士和致力于商标技术的爱好者们浓厚的兴趣，为他们创建品牌、维护品牌出谋划策；它时时提醒从事广告行业的人们不要犯典型的常规错误，为他们在打造品牌的过程中指点光明大道。本书通俗易懂，没有高深莫测的专业词汇，并非某些人所想的是一本汇聚至今尚未发表的科技论文小集锦。

今天，品牌管理在德国企业界的领导层中已是一个热门话题。越来越多的人认识到一个企业的品牌价值比其资本价值要重要。然而，怎样才能使一个品牌不仅具有高知名度，而且享有品牌增值能力，即品牌的光彩呢？本书详细地回答了每一个问题。它深入地研究了品牌的奥秘：何时、为何品牌能发挥它的作用？……

A-Z 您掌握品牌策略的必备知识A 独处态度
B 信息
C 个性
D 诊断
E 成就
F 品牌运作
G 法则
H 销售
I 圣像学研究
J 年轻人
K 核心能力
L 绩效
M 动力
N 自然规则
O 机构
P 哲学
Q 质量
R 风险因素
S 关键标识
ST 战略
T 技术市场
U 企业家
V 消费者
W 价值
Z 未来
所有对本书产生过影响的人
附录：品牌策略的60条基本规则

书摘
品牌的创建是高深的哲学
曾几何时，商标的发展进入一个与时代错位的误区，强调崇尚所谓的集体观念，并上升到哲学的高度加以论证，其实就是大搞平均主义。我想说明的是，这与当时广告发展的不完善状态密不可分。由商标变品牌的过程对领导阶层提出了众多要求，而人的思想并不能相应地跟上商标发展的步伐。每个商标都有自己的个性，也具备它之所以作为商标的共性。共性要求商标以整体的形式来领导驾驭自己。读罢本书后，您可以转回到这个问题上，看看您对这个带有哲学性的思考是否赞同。商标成为品牌，是在高曝光率下才产生效应。就拿《市场营销》这份杂志来说，它里面的商标就不为许多人知道，究其原因可以做以下的猜测：可能是高曝光率要花费大量精力，过于辛苦；可能是广告代理在相对的更为准确的商业引导下不再沉湎于这个被称为“富有创造的时髦”行当里；可能是长期以来对品牌策略的蔑视所致；可能是杂志社根本就蔑视我们广告人，认为每两年品牌世界就会革新一番，其更换频率之高没有必要做广告。猜测了这么多，好像我的口吻对这家杂志很有攻击，就此打住吧。
人人皆知，有品牌策略这么一个说法，但它究竟是怎么回事，却不为大家熟悉。那么从哪，又怎样来获取这些知识信息呢?最近在一些大学里人们正在逐渐看重品牌策略，而不像我若千年前有一次在某大学给一帮营销系教授，大概五十几个人吧，做有关品牌策略的报告，在结束时，大家反响平平，没有引起热情洋溢的报告主题讨论，而是一个劲地问我，是否有通向成功的捷径，当时我的失望之大可想而知，就感觉自己被否定，真想扇自己的耳光。
请大家注意我的另一本已出版的书《品牌即信息》，我的一些关于品牌策略的观点在那本书里已有所体现。在我看来，品牌策略不是一门科学，而是更多地与哲学相关、挂钩。当然，您有权反驳我，抑或是在我的基础上更进一步提升它的客观概念。如果我们之间能在关于概念上达成精神层面的统一，我们就很有可能在对待品牌的态度和方法上取得一致。每年许许多多大学生都热情似火挤破头想进入大学的营销系攻读，尽管他们在申请之前对这个领域的了解几乎为零，那些有幸圆梦的学生们在结束学生生涯后又立即投入争取到一个品牌策划经理的职位的竞争，开始一个又一个品牌创建的工作。我是最不赞成这种急功近利的方式，这些在广告领域里还属无知的孩子们从来意识不到，他们会给这个事业带来什么不妥。我的这些文字在成文再变为铅字以后，我希望没
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