实效主义与精信
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内容提要：
本书收集了精信10年来在中国和多年在香港的20多个涉及多种行业的成功传播实战案例，以及精信工具箱，“GRM汉堡包模型”等成功秘笈。
目录：
我们追求实效 我们追求不同
建立世界级中国品牌-一个长远的观点 I.以创意取胜 创意，不再是天马列行空 康泰克的传奇――塑造领导品牌 谁说品牌不可以永远年轻？――利宾纳整合传播案例 从消费者的内心洞察出发――潘婷选发水 针对消费者的动画――全能品牌新定位与宣传 II.以知识超越 精信“实效主义”的知识内核 III.以成功见证 做对才能做好 达能――一个成功的国际知名品牌 康师傅冰红茶用激情塑造品牌 绝地重生――从康泰克看危机公关与品牌重建万科――建筑无限生活 IV.以创新领先 远见成就未来 知识引领实距――精信客户关系营销实距 智能和知识驱动下的实效客户关系管理 从传播整合到营销整本――大从汽车北京国际车展推文案例 用新媒体打造品牌体验――EyeMo眼药水 V.关于精信 ――对《实效主义与精信》的一点个人注解 展望21世纪的市场传播 精信全球发展里程碑 书摘：
书摘
精信的Logo是个圆球，它寓示着精信人给自己设的一个人生挑战目标——在圆球上找到一个角。如果说创意是广告人之间、广告人与产品之间一种智慧的较量，那是因为创意如同在圆球上找一个角一样，有可能，但很不容易。在产品技术不再容易形成壁垒的今天，高度同质化只是弹指一挥间的时代，在同质化之中找差异化，成为创意最大的使命。 这个差异化，多半只可能存在于消费者的心智空间，是一种感情倾向的差异化，是一种微妙的品牌关系。 于是我们需要Big Idea，一种可以把产品引入到消费者情感认知带的大创意。 我们所说的大创意，在广度和深度上均不同于传统概念的创意，其包容性与穿透力决非一个孤立的点子，或一个CF、一个平面创意那么简单，它是基于品牌策略之下的一个系统解决的方案。 首先从广度上来讲，围绕产品和企业的所有环节都存在创意空间，如产品工业造型、包装、LOGO、消费者利益标志、通路、媒介、平面、CF……有计划、有系统的创意，会使品牌先天就有一副“好体魄”，按国际惯例运作品牌，这是不容忽视的，谁见过许多环节存在问题的品牌光凭某个创意就成为了国际品牌? 再从深度上讲，大创意必定是能透视产品背后的一种关于存在的哲学思考，是对产品与使用者之间一种深层次依存关系的结构。这需要经年积累的对消费者的洞察力，懦要我们深刻地了解人性、感悟人生。精信的工具“品牌未来”中强调创意之前必定有洞察力链接一环节，即强调创意不是无源之水，不是天马行空。为什么强调消费者洞察力?因为我们经常观察到的不一定是消费者的真实行为，消费者表述的想法不一定就是他(她)心中的真实想法。这也是市场调查中最常见的陷阱——消费者接受调查时的心态和将采取购买行动时的心态可能有很大偏差。台湾作家龙应台女士在谈到文学的奥秘时，有个生动的比喻：文学就像 “白杨树的湖中倒影”。她举了鲁迅的《药》、《祝福》为例：《药》中的老父老母一大早买馒头，等着刑场上砍完人头就去沾人血，回家烧人血馒头给孩子治痨病；《祝福》中的祥林嫂因为两度“克夫”孩子给狼叼走，捐完庙门门槛仍旧被鲁四老爷认作不祥之人。透过鲁迅的笔端，我们看到了愚昧，看到了那个年代人的生存状态中不可动摇的无奈与悲伤，而不是等人血馒头的父母与一个死在除夕夜的疯婆子。文学以其对社会，对人的深刻领悟，向人们展现了湖中虚幻无常，难以捉摸的白杨倒影而不只是岸上人们熟视无睹的白杨。洞察 …… |