The PortableMBA经典全集:企业策略

策略管理是一门快速成长的学科，它可以引导公司，在现在快速变化的市场里，获取致胜的决定。本书集合学界权威，联合撰写策略管理的实务，他们告诉你如何应用在世界最先进的公司里所采用的策略；如何回应且主导竞争的环境；如何发展和评估策略的选择：如何建立一套可以管理革新策略的组织，并在每一章里，指引所有主管如何为其组织做最大的贡献。

莱恩?费伊（Liam Fahey）博士，巴布森学院策略管理教授。曾主编过6本关于管理学的教科书。

陈绣里，铭传大学国际贸易系助理教授。

《企业策略》和“The Portable MBA经理全集”的其他著作一样，以深入浅出的方式，让企业家和经理人了解企业思维和实务最新的发展。本书也教导你如何以融合贯通的架构发展和执行策略。每一章都有最发人深省的实例，让你窥见财经新闻背后的策略问题。每个经理人都可以从书中找到应用到企业中的指导方针。

总序 怎样做好现代专业经理人
导读 掌握策略的本质
前言 管理企业的策略
第一部 策略性管理导论
第一章 策略性管理：现今企业最重要的挑战
市场中的管理策略/事业范畴/产品市场范畴/地理区域范畴/利益关系人之范畴/竞争的态势/
目标/范畴、姿态和目标之连结/管理组织/分析/心态/营运过程/基层结构/领导/
策略性管理之实行/描述策略性管理的目前状态/评估目前策略评价/执行此选择的策略/
超越竞争对手并赢得顾客/更新策略/改革策略/结论
第二部 策略：赢在市场
第二章 公司策略：管理一组事业
本章目的/公司策略的范围/扩展范畴/范畴收敛/相关性及范畴/公司多元化经营的逻辑/
公司范畴的面向/产品与市场范畴/地理范围/选择欲进入的国家/策略变异性/功能性活动/
所有权的形式/关系报告/垂直性范围/范围面向组合/决定范畴与相关性/辨识产生价值的商机/
产业吸引力/重要的资源与才能可以发挥杠杆作用/功能性广度/产品与市场广度/仿效/
以小搏大/机会成本（与供应商或顾客）是否很高且似乎保持如此/
购买者是否能够获得公司合并价值/此创举能有效地执行吗/改变范畴的方法：扩展与收敛/
内部发展/购并/策略联盟/撤资/结论/摘要
第三章 事业单位策略：管理单一事业
定义事业单位范畴/事业单位目标/竞争利益的意图基础/相对竞争利益/竞争利益的多重基础/
随时间而改变竞争的基础/顾客优先顺序及购买行为的改变竞争均势的达成
设计一套价值体系/不履行的风险/利润搜刮的风险/排除的风险/管理价值链/管理个别的活动/
管理跨活动的内部整合/管理外部整合的价值链/摘要
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企业策略这本书的设计与发展，主要是基于一个崇高的目标：将策略性管理(或事业策略)领域中最佳的思考与案例带给广大的读者： 1．管理者与曾获MBA学位的人，以及那些对策略性管理有兴趣的人。 2．任何组织内的工作成员，有兴趣学习策略性管理的范围、内容以及程序者。 3．不管是研究生或大学生，有意获得此领域思想先驱的概略题材者。本书可以作为任何与策略性管理相关的主流课程中的主要或辅助性教材。 为了集结策略性管理领域中一流的思考与案例，我们邀集了这方面成就显著的学者撰写本书。其中的有16位是著名商学院的一流教授，另5位则是有创新性的顾问。每一位都是该领域中的专家，也有丰富的实战组..

书摘
提出策略之后，管理者必须在市场中有条不紊地执行该项策略。范畴、态势及目标须连贯与强化。范畴的连贯性要求：在产品线之内与跨产品线之间，要有显著的差异；产品线应为特定顾客区隔或利基(niches)、剪裁或量身订做；产品应该满足不同顾客的需求（而非販务相同顾客群或相同的需求）。以电脑与汽车厂商为例，它们多致力于塑造多重产品线，使之具有不周的特性及优点，以满足不同顾客的需求。
态势上的一致性尤显重要。例如高价位与低价位给人的印象并不相同；一条狭窄的产品线，想要发展公司印象及声誉，与解决更多顾客的需求就不一致；透过各种形式的配销网络及零售商，有效推出产品——范围可从折扣销售到高档的商品，可能会造成顾客的困惑。然而，态势并非一成不变。例如，戴尔电脑公司便是一家具有一致性，却能不断改变态势的公司。
目标一致是策略执行的基石。除非组织具有多重目标，彼此支援与增强，否则组织将会陷入冲突性的方向，并且传送矛盾的讯息与信号给有利益关系的团体：供应商、配销商、终端消费者、竞争者、员工及投资人。有一些值得注意的代表性例子，产品在市场优越与长期性的领导地位，有可能因想达到最大化、短期财务绩效目标，而遭到破坏：有些厂商的制造部门，为追求的产品标准化与成本最小化，投资于研发与行销汁划，企图建立与主要顾客的关系，直接与产品与服务的行销需求相互冲突。
当然，策略的一致性，在组织的结盟之下，受到很大的鼓舞——即连结与整合分析力、心态、经营过程、基础建设及领导，并且与注意力、方向与市场策略的推展结盟。否则，组织不会产生市场策略所需方向。
若要了解组织结盟的重要性，我们只需要观察厂商如何打进许多顾客区隔之中，与其销售快速成长，便可知道。在电脑产业中，例如微软、康柏(Compaq)及戴尔电脑，因为有快速拓展销售额的压力，需面对无数不同联盟的挑战，特别是以下的状况：
·销售快速成长，需要营运过程与基础建设紧密地整合在一起。例如，必须持续采用资讯与控制系统，以监测营运过程是否逐步履行，以及顾客的服务是否被滥用，而削弱了原本想要传达给顾客的价值。
·领导者须不断地挑战与重塑分析力与心态，以确保能满足不同类型顾客的需求。然而，许多快速成长的公司，受到目前的需求所困扰，反而忽略去思索未来产品需求。
尤其策略实行对营运过程(如何完成工作)的结盟需求很高。如果策略集中于引进新产品、
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