CI策划

　　营销科学研究系列。 本书全面系统地阐述了CI战略的基本原理，探讨了企业理念识别、企业视觉识别（基本要素和应用要素）和企业行为识别（内部行为与外部行为）的构成与创意策划。书中融合了国内外众多CI专家学者的新观点和新方法，渗透了作者多年来CI理论研究和教学实践的成果，体现出新颖、丰富和实用等显著特点。书中还配有生动具体的图表和富有启迪的案例，具有较强的可操作性和实用性。本书适用于高等院校经济和管理类学生的需要，同时也是企业（或组织）经营管理者和员工的有益参考书。

　　营销科学研究系列。 本书全面系统地阐述了CI战略的基本原理，探讨了企业理念识别、企业视觉识别（基本要素和应用要素）和企业行为识别（内部行为与外部行为）的构成与创意策划。书中融合了国内外众多CI专家学者的新观点和新方法，渗透了作者多年来CI理论研究和教学实践的成果，体现出新颖、丰富和实用等显著特点。书中还配有生动具体的图表和富有启迪的案例，具有较强的可操作性和实用性。本书适用于高等院校经济和管理类学生的需要，同时也是企业（或组织）经营管理者和员工的有益参考书。

第1章 导论
1．1 企业形象
涵义与构成 特征 功能衡量指标
1．2 策划
策划三要素 意义 种类 发展
1．3 企业形象策划
客观必然性 形象策划与市场营销
形象策划与工业设计
第2章CI构成及功能
2．1 CI构成
口涵义 CI构成 MI、m和Ⅵ的关系
2．2 CI特征和功能
O特征CI功能
2．3 营造例运作的环境——
CS的涵义 CS构成要素 CS、评价标)6
第3章CI产生与发展
3．1 CI产生背景
社会经济背景 CI运作基础
3．2 美日CI简介
CI在美国 CI在日本
3．3 CI在中国
CI在台湾 CI在大陆 O策划的现状
CI策划的出路
第4章CI导入程序
4．1 CI导入原则与契机
导入原则 寻入契机
导入CI的关键 导入提案
4．2 CI组织机构
CI委员会CI执行委员会
4．3 CI导人程序
美国CI流程 日本CI流程 我国CI流程
第5章瓤实态调查
5．1 调查准备工作
调查机构确定 调查内容 调查对象
调查方法 调查问卷设计
5．2 企业内部调查
对高层决策者调查 对员工调查
5．3 企业外部调查
知名度和美誉度调查 外部环境调查
5．4 企业形象定位
调查资料分析 调查资料评价 形象定位
第6章理念识别策划
6．1 理念识别(M1)功能
企业理念内涵 MI特点 MI功能
MI设计原则
6．2 经营宗旨和方向设计
经营宗旨含义 经营宗旨划分
经营宗旨设计要 经营方向界定
6．3 经营价值观设计
价值观是对员工行为的?软性”约束
培育原则 企业价值观内容
6．4 企业精神提炼
企业精神内容 提炼方式
6．5 理念识别培育
……

书摘
　　在中国CI的历史发展进程中，尽管许多的企业对接纳CI的态度尚不明朗、清晰，但所有接受CI思想的企业，无一不认定CI对推动企业发展的功效与价值。今日集团、娃哈哈集团、杉杉集团、春兰集团；海尔集团；雅戈尔集团、科龙集团、联想集团、小天鹅洗衣机、蓝旗衬衫等企业，通过导人CI，谋求到了企业发展中的新的增长点，成为了中国的知名企业。
　　与企业导人CI的风起云涌的行为交相辉映的是，学术界和新闻传媒也积极予以配合。20世纪90年代以来，我国举办了一系列的研讨会、座谈会、报告会、讲座，为企业导人CI进行造势，普及知识，大大推动了中国CI潮的扩展。如1993年6月北京召开了“首届中国企业形象战略研讨会”；1994年3月，天津开展了“CI在天津”的推广交流活动；同年6月，在北京召开了“亚洲CI专家谈中国导人CI'’的座谈会，有日、韩、台的CI专家参加；也正是在这个时候，国家自然科学基金委员会立项资助的“CI中国化”的研究项目正式启动；同年8月在深圳召开了“1994中国企业CI战略推广研讨会”；11月，在北京举办了“1994首届中国企业形象展示会”；1997年在武汉召开了“CI国际研讨会”……有声有色的各种学术活动为CI的推广与传播起了巨大的推动作用，使C1日益深人人心。
　　新世纪是，个更富挑战色彩的世纪，是一个更具有个忭化的时代。中国企业面临着“人世”后进入国际统一大市场的考验。由于我们在科学技术水平上、产品生产能力上与欧荧叫类企业尚存在一定的差距，因此，提高市场的竞争力、形象的传抓力、营销的运作力等则显得尤为紧迫，而这些将会在更大程度上依赖于企业的CI运作。没有CI为企业统一形象，企业徊难九旧际竞争中站得稳、立得牢，并寻求更大的发展。
　　CI策划的现状
　　就目前而言，中国CI策划业发展状况呈现以下几个特点： O策划水平不高 本土的一些策划公司是从以前的点子公司、广告公司发展而来的，既缺乏理论沉淀又缺乏实战经验，并且没有相关数据库和案例支持。许多策划公司为了求得生存而不管有无实力，项目不管难易“照单全收”，导致失败案例频频出现。
　　企业对咨询缺乏认识 在国外，许多著名公司为了解决管理经营问题不惜投入巨资，如美国AT&T聘请了一千多家咨询公司为其进行全方位、多层面的咨询，每年投入的咨询费用达三亿多美元。我国大多数企业在管理经营上遇到很多难题，真正愿意花钱请顾问咨询的少之又少。原因何在?一份调查显示，企业认为管理咨询公司存在三大问题：咨询顾问不了解行业情况；不知道方案是否真有价值；报价不合理等。另外，认识上也存在着较大的偏差，表现在：
　　CI无用论；
　　CI形式论；
　　CI理念论；
　　急功近利论。
　　国外咨询公司垄断市场 1991年，安达信率先在中国成立独资咨询公司，揭开了跨国咨询公司开拓中国市场的序幕。90年代中期，麦肯锡、罗兰贝格、波士顿、德勤等一批著名咨询公司接踵而至。据估计，目前麦肯锡、安达信、罗兰贝格等五家国外咨询公司已垄断了中国管理咨询业的90％以上的市场。
　　名称种类　　
　　纵观著名的世界性企业，它们的名称多种多样，诸如SONY是独创的词，麦当劳是人物名字，IBM是企业名称的缩写，999是数字等。企业名称按其内容不同可作如下分类：
　　O品牌式名称 指借用产品品牌的名称为企业命名。品牌式名称又可分为两种类型：全称式和缩写式。全称式如飞利浦电器公司、索尼公司等；缩写式是用品牌名称的缩写来为企业命名。基本做法是将晶牌名称每个单词的第一个字母组合起来，其特点是简单、抽象、难记。因为它既未能说明企业的特质，也不能使人联想到该企业的产品。例如：
　　IBM——全称为International Business Machines，译为国际商用机器公司。
　　BMW——全称为Bayerische Motoren Werke，译为巴伐利亚发动机公司，该公司生产的汽车晶牌名称为BMW，汉译为宝马。宝马与奔驰、大众并列为欧洲三大汽车公司。宝马不仅在德国享有盛誉，而且在全球亦是高价位名牌汽车之一。
　　3M——全称为MinnesotaMinning&ManufacturingCo?，译为明尼苏达采矿制造公司，公司的所有产品都以3M为晶牌名称。
　　O联想式 目前普遍流行一种以国际性(全球认可)、无文化障碍、有正面积极联想为目标的命名模式。如美的请朗涛公司为之策划，英文名称为“Midea'’。人们可普遍理解为我的意念，我的创意，美的的内涵更在于“Mideacreatesyouridea” (美的创造你的梦想)。
　　O数字式名称 即企业名称完全是由数字或数字与文字联合组成的。数字名称便于企业的推广，因为阿拉伯数字是世界通用的。较著名的数字名称有999制药、三星电子等。
　　O人物式名称 即直接以人物的名字作为企业的名称。一般来说以企业创业者或设计者的名字命名的居多，如麦当劳、马爹利、劳斯莱斯、李宁、邓亚萍等；另外，在社会公众中影响较大的知名人士也可作为选择的对象。
　　O动物式名称 即以动物的名称为企业命名。动物式企业名称常能给消费者留下深刻的印象，著名的有Puma(汉译为彪马)、熊猫等。由于不同民族有不同的风俗习惯，同一动物在不同民族中象征意义也就各异。正是由于这种差异性，动物式名称的使用范围就有一定的局限性。
　　O植物式名称 即以植物的名字作为企业的名称。如两面针牙膏、苹果电脑、牡丹电视机等。在世界型企业中，以植物命名的企业并不多见。由于植物的生长环境有限，人们对植物的熟悉程度有差异，同时不同地区的居民对植物的偏好各异，因此，植物不宜作为世界型品牌企业的名称。当然，苹果电脑是个例外，迄今为止，还没发现哪个民族不喜欢甜美芬芳的苹果。
　　O时间式名称 即以时间概念作为企业的名称。如今日集团、明天集团、新世纪电脑公司等。这种企业名称特色不够鲜明，运用起来有一定局限性，因而较少采用。
　　O地名式名称 即以产品的出产地或所在地的山川湖泊的名字作为企业的名称。例如，香槟葡萄酒、青岛啤酒以及万宝路、桑塔纳等都是地名或地名的演变。以地名命名时，要注意地名应有特色，要有一定的知名度，要有利于产品品牌的推广。
　　命名误区
　　时下，我国许多企业已意识到企业名称即商号的重要性。有些企业不惜重金，多方征集企业的商号，开始重视“商号”这一无形资产，这无疑是在市场经济的熏陶中逐步走向成熟的标
志。综观我国企业的命名状况和正在兴起的“更名热”，发现存在一些令人担忧的误区，主要表现在以下方面：
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