营销策划一线体验

本书采取“理论精华回顾、策划方法交流、经典案例解析”三段式体例，运用理论、方法、实践循序渐进层层递进的演绎方式，诠释营销策划的策略依据、智慧方法、实战成果，赋予营销策划以策略理性、创意灵性与实施可行性，从而使读者掌握如何策划、为何如此策划、如此策划能达成什么结果。

序
前言
第一章　营销策划概述
　第一节　营销策划概念
一、营销策划的含义
二、营销策划的特征
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书摘
本章案例
选准典型猛造势 连环策划挽危局
即使是一个小产品的区域性助销策划，审时、度势、谋术之策划谋略也是必不可少的，并且是大有用武之地的。
1998年，金丝猴集团与上海交大联合研制开发了一种高科技产品——金丝猴乳酸菌奶。该产品既有丰富的营养成分，又是老少皆宜的功能性饮品。因其口感好，味道纯正，很快便推向了全国市场。然而进入2000年以来，我国果奶市场的两大龙头“娃哈哈”和“乐百氏”由促销宣传大战转为价格大战。一时间许多小厂纷纷倒闭，金丝猴乳酸菌奶烟台市场也同样面临困境。为了扭转被动局面，该办事处进行了一场引导消费参与的成功策划。
1．组建小记者团，为捐助活动造声势
销售受阻的主要原因是同行降价导致金丝猴品牌知名度和消费购买度下降。要想重整旗鼓，必须在中小学生这些具体消费者心中重树形象。为此，该办事处选准资助蓬莱贫困少年韩益涛为突破口。韩益涛是蓬莱市第二实验中学的学生，一岁时母亲患了精神病，六岁时父亲又遭车祸丧失了劳动能力。家庭十分困难。年幼的他不得不通过捡垃圾、挖药材来贴补家用。在这样的家庭条件下，他不仅没有因为沉重的家庭负担耽误学业，而且学习成绩年年都是全班第一，并被评为烟台市十佳少年。对其进行经济帮助，既能体现公司献爱心的宗旨，更是树立公益形象的良机。但是，如果仅仅停留在捐钱捐物上，就会流于俗套，没有新鲜感，即或有报道刊发，也起不到震撼作用。为了使捐赠引起社会反响，该办事处决定组建“金丝猴小记者团”对此事进行专访，从采访者组成和树立新榜样上都极具新闻价值。为此，他们在烟台市挑选了数十名优秀中小学生迅速组团。
小记者们怀着极大的兴趣对韩益涛和学校的校长、教师进行了采访。金丝猴集团烟台办事处代表公司给韩益涛赠送了1000元学费(一学年)和学习用品。然后小记者们又与蓬莱第二实验中学的部分同学开展了“手拉手联谊活动”，并同台演出了精彩的文艺节目。蓬莱市团市委和市教委的领导也参加了这次活动并讲了话。烟台《生活周报》、《烟台广播电视报》大篇幅报道了这次活动。烟台人民广播电台连续数日播出了这次活动的现场录音和小记者采访报道。烟台电视台《星星岛》栏目也播出了长达10分钟的专题节目。在这次活动中有近千名孩子品尝了金丝猴乳酸菌奶。通过联谊活动，孩子们不仅受到了良好的素质教育，同时也潜移默化地接受了金丝猴品牌。
2．利用节日赠送促销，通过
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