商品企划――中国服饰业经营实战丛书（含盘）

书摘
第一节品牌分析
品牌分析的中心内容是对品牌形象加以解释，即：通过分析品牌的核心价值和品牌形象的各种来源，探讨品牌所具有的特征以及哪些特征对于顾客是最重要的；讨论品牌如何确立其优势以及优势品牌的特点，从而深刻认识品牌的属性和品牌形象的含义，为品牌的创建和经营奠定认识上的基础，明确方向并了解有关的方法和原则。
在品牌企划中，不仅要分析自身品牌，还应该对竞争品牌的情况加以认真分析和比较，以便在决策时突出自身品牌形象的个性，使自己在竞争中的比较优势能够真正得到确立。
一、品牌内涵
可以这样解释服饰品牌：服饰品牌是一些名称、术语、标记、符号或设计的组合运用，目的是用于辨认某个生产或经销商及其服饰产品和相关服务，并把它与竞争对手及其产品和服务区别开来。
通过品牌的基本定义，可以知道品牌的基本功能是用于区别不同的企业，而它的内容又关系到企业所提供的产品特征和服务以及相关的承诺。从它的含义上分析，服饰品牌的内涵应该包括它所代表的企业文化、产品个性和服务水平，从根本上讲，品牌的核心内涵就是它所具备的一种能够被顾客所认同的价值。
1．品牌价值
经营品牌的意义，首先在于它能够创造一种附加价值，从而使产品增值。
产品的高附加价值是所有成功品牌所具有的共同特征，因此，名牌服饰便可以标出非常高的价位，如国际知名品牌”古奇(GUCCI)”、“范思哲(VERSACE)”、“阿玛尼(ARNANI)”等，在整体消费水平并不很高的我国服装市场上，它们的一套女装标价在万元左右，但仍然有人购买。这充分说明，许多人购买的不仅是一件服装，更主要的是一种展示心理，一种归属上流社会的需要。这个事实反映了一个基本原理：一个品牌能够让顾客获得产品实用功能以外的心理满足感，从而使他们愿意认同并且追求这种附加价值，是实现品牌价值的前提。
然而，任何一个品牌都无法向顾客强行推销自己，更不能靠虚假的手段欺骗顾客，惟一的办法，就是努力赢得顾客的关注和好感，使他们通过主动的参与和体验，成为品牌的朋友和倡导者。这便进一步说明，品牌的价值取决于顾客的参与程度札长期保持的兴趣。
综上所述，品牌归根结底是一种与顾客共同建立起来的关系，没有顾客的需要和参与，也就无所谓品牌。在此，还有一个关键的问题，那就是：顾客心目中的品牌价值是从何而来的?
一般来说，顾客可以从许多方面认识品牌的价值，其中，主要的渠道有以下几种：
源于经验的附加价值顾客经过重复使用，获得了对品牌的信任，也就是说，通过服饰产品持续不变的可靠性，顾客认识到购买该品牌的风险是最低的。在低档产品的营销中，典型的情况常常是：顾客会面对市场上数十个甚至上百个服饰品牌，此时，这种附加值就特别受重视，顾客一般希望能够通过挑选熟知的服饰品牌，来减少购买时不必要的麻烦。
源于参照群体影响的附加价值广告通过强调个性来宣传一个服饰品牌，可以使许多目标顾客认为该品牌与某种他们可能非常渴望的生活方式有某种必然的联系。这就是品牌联想的作用，也是在宣传和推广品牌形象时经常采用的方法。对于喜欢标新立异，表现欲强烈的年轻人来说，这是他们认识品牌价值的重要途径。
源于品牌优越信念的附加价值对服饰品牌的高度认同和良好评价，使顾客形成一种稳定的品牌优越信念，这个信念可以影响顾客对该品牌产品实际功能的评价。在市场上，经常可以听到顾客表示他们穿某个品牌的服装感到更为舒适、合体。一个有趣的实验可以证实这种心理：让消费者在不知道品牌名称的情况下，试穿他所青睐的某一品牌的服装，他得出的结论往往和知道品牌名称的情况下，试穿同一个品牌的服装时有所不同。
源于品牌形象的附加价值顾客从服饰品牌传递的丰富内容，如个性、文化和价值观当中，逐渐形成了对该品牌的印象，进而，顾客由于心中被唤起某种情感，如愉悦、轻松或自信等，而对该品牌产生了好感或偏爱。例如，意大利的“普拉达(PRADA)”女装，造型端庄严谨、线条流畅，色彩清新自然，是简约主义的典型代表之一。公司每推出一款服装，就通过传媒告诉人们一个关于首席设计师谬乔·普拉达的故事，旨在通过这些故事来演绎品牌内涵，增加晶牌的文化底蕴，正因为如此，”普拉达”品牌形象的竞争力得到了明显提升。
总而言之，服饰品牌的附加价值固然离不开企业的刻意创造和倾力经营，但却是因为顾客的认同才成为现实的。顾客对服饰品牌的认知通常源于经验，并且感性成分多于理性，因此具有很强的个人色彩。顾客之间的差异主要表现在对品牌的认知程度和对品牌价值取向的理解方面。同时，由于传媒的影响和顾客的互相交流，品牌的知名度和时尚性对顾客的影响十分明显。此外，顾客的个性和文化修养也决定了他们对待服饰品牌的态度和取向。

2．细分定位
与一般的商品不同，服饰商品是感性的商品，除必须具备其机能性外，还应该满足使用对象的个性与品位，甚全生活方式、消费意识以及社会价值观。凡是商品都应该因对象的不同做出适当的选择、组合、甚至“包装”，这样才能吸引顾客的注意。今天，顾客的需求是跟随政治、经济变化和社会上的流行现象而不断改变的，所以，服饰企业经营者若能洞察先机，掌握顾客需求，提供价格合理、能使顾客满意的商品与服务，必能为企业创造利润。
为便于服饰企业制定商品企划策略，进行商品整合与管理，必须有基本的服饰商品分类知识。以下是商品分类的原则：
依季节分类
由于全球的气候不一，有南、北极因终年冰天雪地而紧裹皮裘者，也有赤道地区因常年炙热而四季光裸肌肤者。但大部分地区，可区分为春、夏、秋、冬四季。
所以，流行服饰界的生产流程通常也因季节而分为春夏、秋冬两季，从而有春夏商品、秋冬商品或轩衣料商品、厚衣料商品之分。
轻衣料商品：如衬衫等。
重衣料商品：如大衣、防寒外套等。
目前市场竞争日益激烈，企业为避免风险，就要使商品时时保持新鲜感，所以，有些企业提出多波段生产方式，如春夏季分为早春、春、夏三个波段生产上市，使企业产品每个月都时时新鲜，满足顾客不断变化的需求。
依年龄分类
这里所谈的年龄，并非实际年龄，由于每个人的成熟度不一，尤其女装市场，大部分的女性都喜欢打扮得比实际年龄年轻，所以，此处提到的年龄为生活年龄。
若依年龄分类则有下列各个阶段：
童装指0～12岁的婴童与儿童服饰。
少年装指13～15岁，初中生年龄的服装。
青年装指16～22岁年龄的服装。这阶段的年轻人有着独特的想法或新新人类的价值观，加上对流行的接受度高且迅速，是属于流行的领先者或积极追随者。
年轻淑女装指20～25岁的年龄服装，除了部分大学生仆，以年轻的上班女性为主要对象。
淑女装指25～35岁的成年女性服饰为主。包括已婚、未婚的妇女或上班族女性，基本上以成熟、干练的印象为主。
中年妇女装大约指35岁以上年龄段女性的服装。女性进入中年期，身材上都有发胖的趋向，在国内指加大尺码装。但如今女性注意保持身材，年龄虽到中年，但体型仍然保持苗条的不在少数，所以，就生活年龄来说，中年妇女以淑女打扮者仍居多数。
银发族服装以60岁以上的年龄为主的服装。这是服装销售的潜在市场。由于时代价值观及银发族可支配金钱能力的结构大为改变，相信这个市场能提供足够的发展空间。
依生活方式或T．P．O．(时间·地点·场合)原则分类
在现实生活中，每个人根据其年龄、身份及生活方式，在不同的时间、地点或场合中，可能需要以不同的形象出现，这种不同的形象表现，造成服饰商品因T．P．0．及生活方式的差异而分成两大类：
休闲服指不拘形式、轻松的服饰。随着经济的发展，工作时间的缩短，假日休息时间的增长，使得轻松、休闲的服装越来越受到重视，造成休闲服市场的蓬勃发展。休闲服又依不同的时间、地点、场合与目的，而分为家居服、娱乐休闲服等。
上班族服饰通常指在公务场合穿着，注重体面的服饰。可分为以西服、职业套装为主的事务装，参加非正式的社交场合所穿的社交服以及正式礼服。
近年来，上述两类服装出现融合的趋势，发展出”商务休闲”的概念。
依尺寸分类
由于顾客个体间的体型差异很大，企业应提供多种不同号型的服装以满足顾客的选择。
一般价格较低的服装，为了降低成本，多以弹性腰带来减少号型规格，如只推出M、L两档尺寸，而高价位服装则提供较多号型，如S、H、L、XL、XXL等尺寸。
依单位分类
流行服饰为了便于规划商品线及做好库存管理，流行商品常依照单位分以下几种：
品种属手比较广义的分类，以女装为例，即大衣、女衫、毛衣、裙子、裤子、内衣等。此分类在商品企划中称为商品系列或商品线。品目从品种做更细的划分，如裙子可分为窄裙、斜裙、褶饰裙；衬衫可分为长袖衬衫、短袖衬衫；另外也可依价格分为高价品目或低价品目。
单品单品比品目更加细分化，如窄裙，可继续依色彩、面料、图纹、细部设计、尺寸、价格来分类。这个分类强调商品的属性。
3．形象整合
形象整合是指对产品的现有状况进行重新编组排列，并适当加入统一的设计元素，使非理想状态的产品达到有序、合理的目的。多数情况，是由于设计师的设计控制能力欠缺、设计过程中断、新旧产品混杂等原因，使得有些产品状况不佳。即使是全新产品，也会有这样那样的问题，如产品外观不尽如人意等r＼如果弃之重来是不现实的，而且会导致严重的损失，所以只有通过对产品形象的整合，改善产品的整体面貌，使产品的形象变得完整、丰满。
懦要整合的产品主要表现为：设计主题不够明确：产品特征与品牌风格不符；产品与产品之间、系列与系列之间的关系比较孤立，渗透性和搭配性不强等。
形象整合的方法：
控制产品的出样比例适当调整零售店中投放产品的比例关系，可以用某些产品的投放比例大小来制造产品的主次关系，突出某一段时间里的设计主题。
加强系列产品的感觉无论是系列产品还是单一产品，季．后残留产品会出现款式比例不均、尺码不全的销售弊病，为了强化系列感觉，可以重新设计一些与这些产品配套的新产品，形成联动销售。
提取共同的设计元素在混乱的产品中，寻找和发现他们中的共同元素，尽量设计出能协调各产品之间差异的产品，使其成为过渡性产品。
强化新型的设计要素由于设计元素的杂乱和缺少统一而引起产品之间的孤立和混乱。如果在这些产品中很难找到它们之间的共同元素，就需要考虑加入一种新型的设计元素。
强化设计管理功效使每一位员工都了解其设计元素，统和强调认识，即使是新员工，也应将其保留的资料提供给他们，使其保持认识上的高度一致。还要发挥设计管理的作用，以避免因设计师的突然离职而出现的漏洞。
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