广告英语导航

本书从更广的视角，对广告英语进行了较为全面的探讨。本书由以下部分构成：广告基础、广告调查、广告计划、广告创作、广告媒介、国际广告。

广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成非规范化的专用语言，用词造句与普通英语也有着许多差异，并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。

第一章 广告基础
1．1 广告的定义
1．1．1 基本知识
1．1．2 范 例
1．1．3 常用词句
1．2 广告的作用
1．2．1 基本知识
1．2．2 范 例
1．2．3 常用词句
1．3 广告业
1．3．1 基本知识
1．3．2 范 例
1．3．3 常用词句
第二章 广告调查
2．1 广告开发调查
2．1．1 基本知识
2．1．2 范 例
2．1．3 常用词句
2．2 广告发布前调查
2．2．1 基本知识
2．2．2 范 例
2．2．3 常用词句
2．3 广告发布后调查
2．3．1 基本知识
2．3．2 范 例
2．3．3 常用词句
2．4 广告问卷设计
2．4．1 广告问卷设计要领
2．4．2 范 例
第三章 广告计划
3．1 广告战略
3．1．1 基本知识
3．1．2 范 例
3．1．3 常用语句
……
……

书摘
J：您对广告战略了解得多吗?
D：杰克，我一听到战略就觉得很抽象。至于广告战略，我就不知道它具体意味着什么了。
J：广告战略实际上就是达到广告目标的途径。我们知道，营销战略是营销组合各要素的整合 。那么……
D：对不起，打断一下。营销组合包括哪些要素?
J：可以用4个P来表示，即产品、价格、地点和促销。其中，促销战略是促销组合各要素的整 合。促销组合的要素有人员销售、广告、公关、促销活动。广告战略其实就是广告创意组 合各要素的综合。
D：广告创意组合我懂，就是指广告丈案、艺术和制作三个方面的创意，对吗?
J：您所说的仅仅是广告创意四个要素中的一个，即广告创作。其他的三个要素是：目标群体 、产品概念和传播媒介。
D：关于目标群体，也有一定的战略?
J：是的。广告的目标群体不但要考虑谁是产品的最终用户，而且要考虑谁会影响产品的购买 决策。比如男式西装，最终用户当然是男士，但很多人在购买西装时，是由妻子或女朋友 帮助决策的，所以西装广告的目标群体就不仅仅是男士了。再比如麦当劳，该公司在美国 的目标市场是成年人，但在确定广告的目标群体时就得把孩子考虑进去，因为孩子对一个 家庭到底在什么地方用餐有很大的影响。
D：我想目标群体细分也是很有必要的，是吗?
J：是很有必要。因此，在制定目标群体战略时，最后把不同种类的群体进行优先排序，确定 哪些群体应最优先考虑， 哪些群体应次优先考虑，等等。
D：传播媒介战略就是确定最佳的广告媒介或媒介组合，对吗?
J：对，这很容易理解。
D：但产品概念战略很难理解。
J：广告中的产品概念是广告呈现给目标群体的产品价值组合或叫“价值包”。同样的牛奶， 广告可以赋予它不同的“价值包"，既可以把它说成是增加成人体能的最好产品，也可以把 它说成是促进婴儿发育的最佳选择。
D：这确实能给消费者创造不同的概念。
J：在确定产品概念时，还得考虑消费者的参与程度。
D：您说的参与程度是什么意思?
J：简单地说吧，对于不同产品的购买，消费者购买时的参与程度是不一样的，如购买汽车时 的参与程度高，购买洗涤剂时的参与程度低。另外，有些购买主要是基于理智的考虑做出 的，而有些购买主要是由于情感的需要做出的。在设计产品概念时，这些因素应考虑到。
D：看来确定产品概念战略时，需要考虑的因素还真不少呢。……