高端市场定位策略：宝马营销

本书从全新的角度剖析了宝马品牌文化和内涵：宝马如何赋予驾乘以全新境界，在时尚的消费群体中达成品牌认同，同时告诉读者宝马品牌是怎么做到代表一种欧化的经典生活方式。宝马不仅考虑到了成年人当中的潜在购买者，宝马还将品牌文化影响到了我们的下一代。宝马集团的中国区总裁席曼?昆特说：“我们带来了一个完整的宝马世界，一个全家人都可以参加的活动。”

本书要点：品牌经营、宝马强势品牌、宝马中国策略、解读宝马品牌。

品牌经营
1．宝马的品牌策略
2．营销创新策略
3．市场开拓策略
4．广告创意魔力
5．强有力的团队
6．宝马不言败
宝马强势品牌
1．挑战全球
2．非凡业绩
3．双赢策略
宝马中国策略
1．亚洲战略的重点
2．进攻中国市场
3．投资中国策略
解读宝马品牌
1．宝马的发展历程
2．大型宝马60年
3．创新赢取未来

书摘
企业需要的是重新思考营销真正要达到的目标。公司应该开发符合消费者需要、令人喜爱的、有趣的、吸引人的产品，然后，他们必须为这些产品制作好的广告，以合理的价格将产品卖到消费者手中，并从中获取利润。
之所以这样做，是因为人们对营销的态度——或更具体地讲，一个人是否具有能随时谨记营销的商业目标为何的敏感度——事实上比拥有仟何的营销技术更重要。人们常常把营销与营销技术混为一谈，但后者只是一些有用的辅助工具罢了。因此，市场研究、分析、计算、检验清单和一些销售技巧就必须归类在合适的、有用的位置，而不能与真正市场营销的必须要件(如产品的研发、制造、销售及服务)混在一起。
在竞争日趋激烈的现代经济体系里，做任何事都变得更加困难。激烈的市场竞争中，无可避免地鼓励了短期利益与短期的行动计划。此外，很多胸怀大志的员工希望能在短期内就有良好的表现，因此在思考与行动方面也只着眼于短期利益。有时他们会被流行的、新颖的营销趋势牵着鼻子走，而混淆了短期的趋势和长期的成功。这种短期的思考方式显然是错误的。如果宝马想要获得市场上的长期成功，它就必须一而再、再而三地驱策自己，把目光集中在长远的利益上。今天，当宝马在做出一个决定时，它必须同时把这个决定在5年或者10年后对宝马产生的意义一并纳入考虑。 “推”和“拉”这个老问题就是一个很好的例子。宝马公司认为，
销售人员和促销专家一直催促宝马公司把钱花在短期计划上，以便尽快将货物卖出去，但是，他们却忽略了让消费者买走商品的长期营销计划，并且更着重于成本。他们往往同意在品质方面让步，并实施价值分析。而且为了使成本图表好看一些，他们总是像切香肠一样把品质切掉一小块。这类“切香肠”技巧，如果长期下来就会使产品品质和市场占有率下降。
打折，或是类似打折的让步行为是另一个会产生暂时效果、并在短期内提高业绩的做法。所有的营销人员偶尔会为了完成当月的业绩而做出这种短暂妥协。但长期而言，这是一种错误的做法。因此，即使短期内业绩不振，制造厂商也必须制定合理的价格。
最后，短期利益与长期利益的冲突会影响到包装。因为长期营销需要固定的设计来配合，需要不断创新采赢取顾客的心，而暂时性的流行包装就会影响该产品品牌营销的长期目标。在这样的例子里，投机的后果很明显——流行的短暂行为最终会使消费者对该产品、品牌及公司本身丧失信心。所以，宝马公司为了长久而
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