广告调查与效果评估――博学?广告学系列

广告调查与效果研究是现代广告运作必不可少的一个重要环节，本书的特点是从新经济条件下市场营销与广告运作的特点、相互关系入手，分析现代广告调查、效果研究的内容及基本方法。着重强调了开展消费者调查对于广告策略的制定和所要达到的广告效果有着特别的重要意义；强调了如何对广告产品的目标市场营销策略进行分析；强调了如何通过调查确定广告信息的内容及其表达的方式；强调了广告信息有效沟通的测试内容和调查的方法。在广告调查的基本方法的介绍中，则比较详细地描述了定性调查的特点、趋势和方法。??
本书在阐述基本理论框架和操作方法的过程中，采用了大量生动的实例进行分析，条理清晰、实用性强。适用于高校、培训机构广告学专业作教材，也可作为广告从业人员的参考读物。

程士安，复旦大学新闻学院广告学系主任、副教授、硕士生导师，毕业于复旦大学新闻学系。先后任教于复旦大学新闻学院新闻学系、广告学系，曾赴日本电通株式会社研修，主修市场分析和营销（广告）策略。中国广告协会学术委员会委员、中国企业联合会广告主工作委员会专家组专家、中国优秀广告作品IAI年鉴学术界评委。主讲课程：《广告策划与疮痍》、《市场调查与市场研究》、《营销传播》等课程。近年来曾主持、承担国内外权为核心期刊发表10余篇相关论文，出版专著多部，同时承担并参与国内多项市场调研与市场预测、广告策划与运作、网站经营管理、媒介经营管理策略等大型项目的咨询与实践。

第一章 现代广告调研导论??
第一节 现代广告调研与市场营销的关系
一、现代广告调研在市场营销中的作用??
二、现代广告调研的主要内容??
三、现代广告调研的执行者??
第二节 新经济条件下的广告调研与市场营销
一、新经济条件下的媒介形态的多样化
二、新经济条件下的消费需求的个人化??
三、新经济条件下的营销沟通的双向性??
四、新经济条件下产品无止境地差异化?お?
第二章 现代广告调研的对象
第一节 广告产品调研
一、广告产品新概念测试
二、广告（新）产品的原形测试
三、广告产品定价调研
四、广告产品包装调研
五、广告产品通路调研
六、购买者和使用者的基本资料
七、广告产品定位调研
八、广告产品综合分析
第二节 消费者调研??
一、消费者行为研究
二、消费者生活方式和价值观调研
三、消费者决策调研
第三节 广告产品的目标市场营销策略分析
一、对广告产品所在市场的细分研究
二、根据产品的目标市场确定广告目标
三、依托产品的定位策略确立广告定位
第四节 广告信息的调研
一、广告主题的调查
二、广告表现的调查
第五节 媒体调查和策略分析
一、媒体形态特征的调查
二、选择媒体的基本标准调查
三、为媒体策略制定开展的调查
第六节 促销活动调研
一、针对消费者促销的策略研究
二、促销活动与品牌建设的关系
三、促销活动与广告推广的协调
第七节 广告信息有效沟通的测试和调研??
一、客户满意度调研
二、品牌建设的信息传递效果分析??
三、广告活动基本内容的测定和评估??
四、 DAGMAR法及其他??
第三章 广告调研的基本方法
主要参考书目
后记

书摘
三、广告产品定价调研
价格一直是市场竞争中最敏感和最令营销者们烦恼的问题，那些技术含量比较低的产品，一旦技术差异几乎接近零，价格之战就很难避免。为了争夺消费者而开展的削价竞争、对零售商的让利自然就成了撒手锏，当然消费者可以从中得益，但是企业和商家的利益明显损失。通过调研所得的资料，如何在同类产品的价格分布图表上，寻找到恰当的价格利益点，以便保持价格的相对稳定性，这对产品的价格定位是十分重要的。
比如家用纺织品的价格定位，虽然不同收人和不同消费观念的人对于家纺产品的价格接受情况不同，但是通过数据仍然能够看出主要的价格接受程度的分布情况，图2．1为某地区消费者可以接受的家纺产品四件套的价格分析图：
定价调研一般必须在产品上市前进行，目的是为综合分析该产品在市场中的位置提供依据。广告产品的价格如果没有非常明显的问题，调研的意义不是十分明显，但是如果定价特别的鬲、或者定价特别Bg低，那么，广告活动的策划者就有必要对定价问题进行测试，目的是验证该产品的定价策略是否和广告的定位相吻合。假如产品的定价过低，与期望的门标消费人群的社会阶层地位不符合，那么产品的广告定位就会发生偏差，这种营销策略的失误也就会发生。
比如某都市的一份时尚类报纸，原本的媒体消费者即目标读者定位于具有一定消费能力的都市白领，但是在报纸的定价问题上忽略了都市门领的购物心态，将价格定得偏低，结果通过读者调研发现真正的读者中竟然有大批文化程度较低、收入较低的退休人员和下岗人员，他们购买这份报纸的理由非常简单：好看、便宜；相反却丢失了真正的目标消费人群。通过及时对都市白领的焦点群体访谈，才发现他们几乎不读这份报纸的原因：报纸价格如果再贵一些，他们反而会购买。这个案例说明：价格定位绝对要和目标消费人群、社会阶层、消费心理等问题联系起来思考、分析和决策。
有时，稳定的价格不仅是维护和保持品牌地位的有力杠杆，同时也给个业带来稳定的利益保证。我们非常熟悉“衣恋”品牌(见图2．2)的价格策略，正是因为他们坚持不随意降价的原则，所以才在众多品牌大打价格战的过程中，保持着冷静、保持着“优质”品牌的优势地位。
这类单一项目的调研相对比较简单，如果是已有产品，则可以对商店的销售情况进行分析，这里主要依赖条形码收集数据做相关分析；如果是新的产品，则可以选择不同的销售点做不同价格的销售
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