广告策划――基于营销的广告思维架构

本书对广告策划的历史和理论作了系统全面的介绍。全书围绕着决策学、市场学、广告学的基本原理、逻辑策略和科学程序，从广告策划的基本原理和基本理论到策略体系，从定性研究到定量分析，详细阐述了广告策划的系统知识。本书注重理论与实践的有效结合，吸收了当代广告策划最新的发展成果，引用了大量国内外研究的案例。本书可作为大专院校和各类成人教育学院广告学专业、市场学专业、管理学专业的必修课和选修教材，也可以作为广告从业人员及各类研修班系统学习广告策划知识的参考用书。

张 翔，毕业于北京商学院管理系商业企业管理专业。1992年开始从事广告学的教学与研究，主讲广告策划与广告经营管理课程，主要研究方向为整合营销传播、客户关系管理。现为中国广告协会学术委员会委员，中国美术师协会专家委员，北京工商大学传播与艺术学院广告学系主任、副教授、硕士生导师。
罗洪程，毕业于天津商学院商业企业管理专业，获学士学位，现在国防科技大学攻读MPA（公共管理硕士）。先后任公司部门经理、副总经理，主管营销与广告等工作。2000年开始从事教学与科研，主讲广告策划与创意、市场营销学等课程。研究方向：广告与营销管理。现为湖南理工学院新闻传播学系广告教研室主任，副教授，营销经济师。

第一章 广告策划概述
第一节 广告策划的源流
第二节 广告策划的概念
第三节 广告策划的性质与意义
第四节 广告策划的地位与作用
第五节 广告策划的特征与原则
第六节 广告策划的学科源泉
第二章 广告策划过程
第一节 广告策划的内容
第二节 广告策划的类型
第三节 广告策划的程序及工作流程
第三章 市场调查与分析
第一节 市场调查及其内容与方法
第二节 营销环境分析
第三节 消费者市场分析
第四节 产品分析
第五节 竞争状况分析
第四章 广告战略策划
第一节 广告策划的思维方式
第二节 广告战略的基本内容
第三节 广告战略目标
第四节 广告战略总体设计
第五章 广告策略策划
第一节 目标市场策略
第二节 定位广告策略
第三节 广告产品策略
第四节 广告表现与创意策略
第五节 广告媒体策略
第六章 广告预算策划
第一节 广告预算的内容
第二节 制定广告预算经费的方法
第三节 广告预算的分配方法
第七章 广告效果测定
第一节 广告效果栅述
第二节 广告效果测定的内容
第三节 广告效果测定的方法
第八章 广告策划书的写作
第一节 广告策划书写作概述
第二节 广告策划书范例
参考文献
后 记

书摘
2．广告策划使广告在市场中的作用日趋强化
由于广告策划的科学、规范的运作，提高了广告的传播效率和效果，因而使广告在市场中的作用日趋强化。首先，广告策划增强了广告对市场营销的作用。广告策划运作深入到广告主的市场营销活动中，从对企业自身的关注发展到对消费者的关注，从把广告作为单一的传播工具发展到对市场营销中的各种沟通要素的整合，加强了企业与消费者的沟通，使广告对市场营销的作用更大。其次，广告策划增强了广告的竞争作用。广告策划的科学、规范的运作，已经使广告不仅仅是传播企业和产品信息，同时加强了对市场中的竞争关系的研究，使广告成为企业竞争中的有力武器。第三，广告策划增强了广告活动的效益性。广告策划增强了广告对企业市场营销的作用，从而增强了对企业获得经济效益的作用。并且广告策划也注重了广告活动自身的投入与产出的比例关系的研究。而广告策划在增强广告活动的经济效益的同时，也增强了广告活动的社会效益和心理效益。
3．广告策划提高了广告业的服务水平
广告策划为广告运作带来巨大变革。它已经成为广告活动的核心内容。同时它也是衡量广告公司业务水平的重要标志之一，从而使广告业的整体服务水平得以提高。首先，广告策划使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一。在广告策划活动这条纽带的联系下，广告主与广告公司通过合作协议结合成一种“软组织”形式。这是一种在协议期间内的没有正式
组织结构的组织形式，也称协议组织。即在协议期间内，广告公司成为广告主专门从事广告活动的机构。而广告策划则是在广告主的整体营销战略和策略的指导下对广告活动进行规划，使广告活动与广告主的营销活动配合得更加密切。因此，它使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一。其次，广告策划使广告公司所提供的服务更加专业化。社会化分工作为一种规律永无停止地发挥着作用。它在广告业内部表现为这种分工的进一步细化和专业化程度的不断提高。广告业作为专门从事广告活动的行业从企业经营活动中分离出来后，从单一的媒体贩卖发展到广告创意、广告文案写作、广告设计制作，直至整体广告活动的规划，即广告策划，从而形成以广告策划为核心的广告运作模式。因此，广告策划的出现使广告公司的专业化服务达到更高水平。第三，广告策划对广告公司人员的选择和配置、组织机构的设置等提出了更高的要求。一方面，广告策划运作需要具有广告策划能力的人才
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