消费的欲望(中国城市消费文化的社会学解读)

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　　一场消费的革命，已经在中国城市发生。它波澜壮阔，影响深远，把成千上万的民众卷入其中，深刻地改变了我们的生存模式、生活质量和社会境遇。这是怎么一回事？它造成什么社会和文化后果？它给中国城市居民的观念、行为和生活造成什么影响？本书试图从社会学角度回答这些问题。

　　王宁，男，1960年生，祖籍福建，1978年2月入厦门大学哲学系就读，1982年春毕业后留校任教，后赴英国留学，获谢菲尔德大学哲学博士学位。1998年回国，定居广州，任教于中山大学社会学系，现为中山大学政务学院社会学系教授、中山大学管理学院双聘教授、“消费社会学”方向博士生导师。研究兴趣包括消费社会学、饮食社会学、旅游社会学、城市社会发展规划。著有：Tourismand Modernity：Asocio—logical Analysis(Oxford：Pergamon．2000)和《消费社会学》(社会科学文献出版社，2001年)等专著。

　　一场消费的革命，已经在中国城市发生。它波澜壮阔，影响深远，把成千上万的民众卷入其中，深刻地改变了我们的生存模式、生活质量和社会境遇。这是怎么一回事？它造成什么社会和文化后果？它给中国城市居民的观念、行为和生活造成什么影响？本书试图从社会学角度回答这些问题。

序／001
前言／004
小康时代的两栖消费者／001
新消费者显现孩童化趋势／005
从视觉消费到美感化生存／009
从物质短缺到时间饥荒／013
……

书摘
　　时尚的秘密在今天的城市，各种时尚色彩纷呈，令人眼花缭乱、目不暇接。
　　从服装、美容和发型，到家具、室内装修和DIY，从食品、饮料和保健品，到手机、电脑和旅游，无一不展现出时尚对人们巨大的吸引力。可以说，时尚成为又一只“看不见的手”，发挥着对日常生活的整合作用。不管你喜欢也罢，不喜欢也罢，我们已经身处“时尚社会”。那么，该怎样来理解时尚呢?时尚是一种社会文化和社会心理现象。根据德国古典社会学家齐美尔的观点，时尚是人们之间既“求同”又“求异”的结果。一方面，人们有着“求同”的愿望，希望与目标参照群体保持一致。另一方面，人们又有着“求异”的愿望，希望与等级较低的或其他的群体显出差距、拉开距离。也就是说，人们的“求同”对象和“求异”对象是不同的。人们往往寻求与认同群体的一致，而显示与其他群体的区别。“求同”力量和“求异”力量的结合，就构成了时尚。时尚是构建社会认同的方式。时尚体现了社会阶层的上下等级之间模仿与反模仿之间的互动关系。齐美尔认为，精英阶层往往是时尚的发起人，他们发明时尚的目的既在于显示阶层内部的一致，也在于体现与较低阶层的不同。但是，精英阶层的时尚很快会被较低阶层所模仿。而模仿的结果，则是消除了大众群体与精英阶层之问的差异。精英阶层为了继续保持自己同较低阶层的区别，就会抛弃这种已经被模仿了的时尚，发明另外的时尚。而其他阶层则会进一步模仿这种新时尚，进而再次消除与精英阶层的差别，如此你追我赶，循环不已。这种模仿与反模仿、追赶与反追赶，使时尚呈现出变动不居、短暂易逝的特征。显然，时尚发展壮大之日，也就是其衰落消亡之时。正如戴维斯所说的，时尚也有自己的生命周期，即“时尚周期”，它包括“发明”、“导入”、“时尚引领”、“日益显目”和“衰退”等不同的阶段。然而，不论较低阶层如何追赶，由于精英阶层握有时尚创新的主动权，他们始终能在时尚上面与其他阶层保持某种“时问差”和“空间差”。原因在于，一旦精英阶层的时尚被模仿时，他们就开始抛弃这种时尚，发明新的时尚，从而能够始终走在模仿者的前面，维持与大众的距离。时尚其实是一种悖论。时尚以追求个性化为目的，但是由于时尚的扩散，它恰恰消除了个性。时尚追逐者追求引人注目，但是时尚的普及恰恰使个人淹没在大众化之中。然而，正如齐美尔所指出的，正是由于时尚的大众化特征，使时尚追逐者在品行和行为上的个人责任得到解脱。一般来说，当个人的
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