中国移动通信营销案例精选

一、中国移动通信短信风暴
1. 实施背景：环境催生“移动梦网”
1.1　河南移动
1.2　国际环境
1.3　国内环境
1.4　考察与试验
2. 实施过程：产业链的打造和控制
2.1　拓荒期
2.2　规范期
3. 成功经验
4. 专家点评
5. 背景知识链接
5.1　营销模式的演变
5.2　网络经济外部性
5.3　双边市场理论
6. 思考问题
二、手持“心机” 把握先机
1. 中国移动运营业与手机市场状况
1.1　21世纪初期中国的移动运营业
1.2　发展的问题
1.3　3G新时代的到来
1.4　来自国外的经验
1.5　中国移动通信的选择
2. 中国移动通信手机定制战略实施
2.1　编织 “心机”概念
2.2　寻找合作者
2.3　用户品牌与手机“二位一体”
2.4　宣传与渠道
2.5　由点及面――改进与扩张
2.6　实施成效
3. “手机定制” 两全其美
4. 专家点评
点评一
点评二
点评三
5. 背景知识链接
5.1　产业链、供应链和价值链
5.2　垂直一体化的优势与弊端
5.3　“锁定”客户的基本原理
6. 思考问题
三、“动感地带” 客户品牌
……
四、中国移动通信渠道变革
五、中国移动通信大客户营销

几年来，中国移动通信集团公司(以下简称”中国移动通信”)在自己的发展道路上，给我们提供了许多值得思考、总结和借鉴的东西。. 中国的通信事业拥有自己的世界第一，这是一个值得自豪的成就。自2000年4月20日成立以来，中国移动通信专注于移动通信发展，经过多年努力，已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富，服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。 数据显示，截至2004年底，中国移动通信客户总数超过2亿户，与184个国家和地区的235个运营公司开通了GSM国际漫游业务，与73个国家和地区的51个运营商开通了GPRS国际漫游业务，国际短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通..

(4)短信成功迈过发展拐点
尽管短信业务出现多年，然而真正的发展是在移动梦网出现之后，我们
可以看出：正是产业链成员齐心协力，降低了短信业务门槛和丰富了短信业
务，使得消费者开始积极使用短信，短信业务从2001年春节初露锋芒，经过
一年的发展，短信发送量达到了159亿条，短信业务成功地迈过了发展拐点
。
回溯短信的发展历程，短信息在发展之初对消费者来说是有着较多门槛
的，而短信业务的发展正是伴随着运营商、手机供应商和sP们一步步的共同
努力，将短信业务门槛逐步降低或取消从而获得消费者认可并得以发展和普
及的。
最初的门槛是使用短信业务要到营业厅去开通，这无疑大大限制了其发
展。后来中国移动通信将开通门槛降为不用到营业厅而直接在手机上设置短
信服务中心号码，此举对短信业务起到了推动作用，但长长的短信服务中心
号码和设置方式依然让众多消费者望而却步。开通门槛的真正取消是短信服
务中心号码内置于手机sIM卡，消费者只要购买手机，无论是何种品牌，均
可直接使用短信业务，加之手机终端日益普及，逐步走入寻常百姓人家，这
些都为短信的发展奠定了良好的基础。然而，尽管短信开通方便了，但因其
开始时的收费模式是包月制，虽价格低廉，消费者在未体验前还是不大愿意
试用此项业务，所以当时包月制的定价模式限制了短信的发展。中国移动通
信和各门户网站为了推广短信，增加用户数，逐步将收费模式改成了按条收
费，道道门槛的取消为短信业务的顺利发展铺平了道路。
而“移动梦网网”出现后，产业链成员又协同努力在产品、价格、渠道
、促销上都对短信业务进行推动。
在短信产品方面：“移动梦网”与实力较强的SP共建平台研发中心，进
行应用开发，不断将新产品推向市场，针对不同细分消费者的需求，开发出
了各种定制短信业务多达一4000多种。如针对大众的天气预报、投注彩票等
，针对炒股的有收看股票行情等。同时，互联网上出现了专门的写手，使用
户可以直接从网上点发短信内容，写手的信息与用户点对点的私密信息不同
，它具有大众性和娱乐性，使得各式各样的信息可以方便地转发。据统计，
比尔·盖茨被刺的消息就被转发了700万次。
在定价方面：随着短信发送量的快速膨胀与消费者的普及，中国移动通
信同时搭建好计费平台，从技术上解决了计费问题。从而使得移动和SP们针
对不同的目标客户在提供丰富多彩的短信产品的同时，可以辅以各式各样的
收费方式，如包月、半包月、按条数、封顶 ……