工业品营销:赢在信任

本书聚焦中国工业品营销的创新与转型，旗帜鲜明地提出“工业品营销：赢在信任”的主张，阐述了基于信任导向的中国特色的工业品营销管理体系，包括：AT法则、四轮驱动策略、第三渠道模式、工业品牌四步集成。 作为中国首家工业品营销咨询专业机构的资深顾问，作者多年来对中国国情下的工业品营销进行了深入的研究，并在长年营销实战与咨询服务中积累了丰富的实践经验，在本书中作者通过一个虚拟的工业品制造企业AG公司，为读者再现了一系列真实案例，使本书更具可读性和可操作性。
本书创新性地提出了基于信任的工业品营销理论，AT法则、四轮驱动策略、第三渠道模式、工业品营销经脉图构成了工业品营销的理论框架。工业品营销经脉图则涵盖了工业品营销的八大困惑、七大特点、六大步骤、五大优点、四大系统、三大维度、两大循环、一大法则，从根源上揭示了工业品营销的误区、特点、方法、对策，对中国工业品营销具有较强的现实指导意义。

李洪道，毕业于中国科学技术大学，工商管理硕士。国内首家工业品营销研究专业机构上海恩虹营销咨询公司首席咨询师。多家大型培训机构特约培训师，每年多达上百场次的公开课与企业内训课程。
　　常年专注于工业品(工程)营销实践与理论研究，曾使亏损的工业品企业在短短两三年时间内扭亏为盈，并走上持续健康发展的轨道。通过多年的营销实践以及培训咨询过程实战经验的积累，结合系统的理论研究，开发了一系列适用工业品营销的管理工具与方法，练就了一整套指导、训练、提升销售团队营销能力以及完成销售指标能力的培训方法与体系，并在多家大型工业企业集团得以成功运用。
　　在《中外管理》等杂志上发表多篇工业品营销文章，曾受邀澳门卫视莲花商学院开设“工业品营销专题讲座”。
　　入围2006年度CCTV《赢在中国》全国108强上海10强。

前言
第一部分 回归自我 把握工业品营销的灵魂
第1章 工业品营销存在的误区
1.1 营销意识上的误区
1.2 营销推广上的误区
1.3 营销预算上的误区
第2章 工业品营销的需求与发展趋势
2.1 工业品营销的微观需求
2.2 工业品营销的发展趋势
第3章 工业品营销的本质
3.1 工业品的界定及其市场特征
3.2 工业品营销与消费品营销的差异
3.3 工业品营销的三大要义
第二部分 赢在信任 工业品营销的三把利剑
第4章 赢得客户信任的根本法则：AT法则
4.1 AT法则
4.2 信任的三阶模型
4.3 行动的三阶模型
第5章 工业品营销利剑：四轮驱动策略
5.1 传统营销组合策略在工业品营销中的局限
5.2 四轮驱动策略：关系策略
5.3 四轮驱动策略：价值策略
5.4 四轮驱动策略：服务策略
5.5 四轮驱动策略：风险策略
第6章 工业品营销利剑： 第三渠道模式
6.1 市场营销渠道的特征及功能
6.2 工业品营销渠道建设
6.3 工业品营销创新渠道模式：第三渠道模式
6.4 案例分析：TW塑机企业的第三渠道模式导入与实施
第7章 工业品营销利剑：品牌四步集成
7.1 品牌的内涵及塑造方法
7.2 工业品牌的内涵及作用
7.3 工业品牌四步集成
第三部分 内在修炼 工业品营销经脉图
第8章 工业品营销经脉图总览
8.1 工业品营销经脉图图示
8.2 工业品营销经脉图图解
第9章 工业品营销的八大困惑
9.1 市场部门与销售部门的配合矛盾
9.2 营销部门与生产部门之间的矛盾
9.3 产品专业性与区域分布之间的矛盾
9.4 销售额与应收账款之间的矛盾
9.5 大客户维护与开发之间的矛盾
9.6 价格竞争激烈与销售成本居高不下之间的矛盾
9.7 销售公关活动大投入与小产出之间的矛盾
9.8 订单周期短与产能不均衡之间的矛盾
第10章 工业品营销的六大步骤
10.1 市场开发：寻找目标群
10.2 客户开发：寻找客户群
10.3 客户拜访：传递企业信息
10.4 客户分类跟进：形成合作意向
10.5 成交规划与促进：临门一脚
10.6 辗转介绍：树立榜样
第11章 工业品营销的五大优化
11.1 模式优化：整合趋势资源
11.2 通路优化：解决渠道冲突
1l.3 流程优化集约内部资源
11.4 绩效优化：确保目标实现
11.5 团队优化，形成人才裂变
第12章 工业品营销的四大系统
12.1 战略系统
12.2 组织系统
12.3 信息系统
12.4 控制系统
第四部分 打开天窗 工业品营销之过程管理
第13章 工业品营销过程管理要素与工具
13.1 过程管理要素：四横四纵两张牌
13.2 过程管理工具：五表五诀八部曲
第五部分 案例
第14章 某大型知名工业品制造企业营销体系的建立
14.1 营销诊断
14.2 营销模式整合
14.3 营销组织的优化
附录A 工业品营销的主张与九大对策
附录B 上海恩虹营销咨询公司介绍
参考文献

书摘
　　2．1工业品营销的微观需求
　　中国工业企业经过十多年的改革与市场洗礼，一批国营企业成功转型，并诞生了一大批民营新锐，同时合资企业也广泛地参与进来，形成了本土与境外企业并存、国有与民营并存的格局，并因此形成了中国工业“世界工厂”的新定位与新成果。但我们也应该看到，中国工业企业在创造了辉煌成绩的同时，在很多方面仍然落后于国外企业，围绕利润维持、成本管理、核心能力构建三大核心任务，中国工业企业仍然面临着转型压力及日益严峻的竞争环境。本土企业在核心技术、产品、管理经验等竞争要素整体落后于国外企业的情况下，在充分利用网络、人脉、政府及政策环境等本土优势的同时，提高技术、产品研发、管理、国际化等方面的能力，真正跻身世界工业品竞争大家庭，是未来中国工业是否有希望的关键所在。具体来说，中国工业品企业面临着下列四大核心问题及相应的转型压力。
　　1．如何应对行业低成本竞争时代的到来。获取持续盈利
　　改革开放后的中国工业品企业百花齐放、百家争鸣，经过十多年的激烈竞争，形成了民营、国营、合资与外资等多种形式的企业类型，同时行业竞争也进入中盘阶段，从一开始的高毛利、简单管理进入到现在的低毛利与复杂管理的阶段，如何在现阶段保持原有经营单元的盈利性，是企业面临的新课题。以营销和管理为基本工具，对企业工作链进行成本控制与效率管理是当务之急。因此，由简单粗放型的行业切入期管理向行业成长期精耕细作型的成本与效率管理转型，是中国工业品企业面临的一大历史挑战。
　　2．如何实现企业的二次扩张与提升。挖掘新的利润增长点
　　竞争进入到中盘阶段对中国工业企业的盈利能力提出了新的挑战。仅仅进行成本管理以降低成本是远远不够的，企业还需要更加有力的利润点支撑，才能创造企业的持续与稳定发展，才能使企业具备发展的动力与源泉。企业一方面要靠管理与营销的优化来强化成本与效率管理、增加核心经营单元的盈利能力，同时也需要沿着核心经营单元的营销价值链做适当的纵向与横向扩张，充实经营内容，发现新的利润增长点，才能使企业在低成本与高效率管理的同时，走向低成本的产品服务项目与市场地理范围扩张，这也是目前中国工业品企业面临的利用二次扩张与提升来进行利润点挖掘的关键问题。另一方面，如何由单一经营单元的传统产品与传统区域管理向多产品、多区域的扩张管理转型，如何由纯粹的销售工作转向区域营销与客户价值管理，建立企业
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