创建差异
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内容提要：
市场必然有竞争，竞争达到一定程度就必须有所不同，只有不同才能求得丰厚的利润、获得消费者的高度认可。利润是企业存在的前提，消费者是企业可持续发展的动力。创建差异就是要寻找企业生存和可持续发展的有效途径，也是一种创新模式的思考。 本书作者长期在市场一线工作，熟知企业在产品竞争上寻找和创建差异的方法和素材。这些方法和素材看起来很简单，但不少市场工作者却没有从根本上把握。国内许多企业的生存和持续发展能力还比较弱，经不起市场上产品同质化带来的激烈竞争，许多产品独领风骚数年后就从市场上消失即为明证。 本书试图为中国企业寻找产品差异的模式和思考提供启发，但任何创新都不是僵化的、教条的，期望出现更多差异化的竞争策略和方案，让我们的企业在市场上有可持续的发展动力。
本书是厦大广告人丛书之一，由实战人士编写。主要分析品牌经营阶段的重要内容——差异，由寻找差异、求证差异、实施差异、评估差异、差异的持续和完善四部分组成。采取MBA实战讲解的形式分析了天进广告公司多年来服务的客户如美菱、TCL、海尔等中国知名品牌，同时还站在行业的高度对国内外的相关案例也进行了分析，为中国企业寻找产品差异的模式和思考提供启发。 作者简介：
王瑞吉，1995年毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，在海信集团公司工作至今。 长期主持海信集团的产品宣传工作。现为青岛海信通信有限公司副总经理、销售公司总经理。
2003年10月出版《出位》一书，书中案例获第二届菲利普科特勒金鼎奖。2000年6月荣获由中国市场学学会和《销售与市场》联合授予的中国首届营销企划经理“金鼎奖”称号。2002年被评为中国十大策划专家；中国十大杰出营销经理人。2003年被评为全国优秀企划总监。2004年被评为中国广告20年100人之一。2004年被评为中国家电营销25人之一。 编辑推荐：
市场必然有竞争，竞争达到一定程度就必须有所不同，只有不同才能求得丰厚的利润、获得消费者的高度认可。利润是企业存在的前提，消费者是企业可持续发展的动力。创建差异就是要寻找企业生存和可持续发展的有效途径，也是一种创新模式的思考。 本书作者长期在市场一线工作，熟知企业在产品竞争上寻找和创建差异的方法和素材。这些方法和素材看起来很简单，但不少市场工作者却没有从根本上把握。国内许多企业的生存和持续发展能力还比较弱，经不起市场上产品同质化带来的激烈竞争，许多产品独领风骚数年后就从市场上消失即为明证。 本书试图为中国企业寻找产品差异的模式和思考提供启发，但任何创新都不是僵化的、教条的，期望出现更多差异化的竞争策略和方案，让我们的企业在市场上有可持续的发展动力。
本书是厦大广告人丛书之一，由实战人士编写。主要分析品牌经营阶段的重要内容——差异，由寻找差异、求证差异、实施差异、评估差异、差异的持续和完善四部分组成。采取MBA实战讲解的形式分析了天进广告公司多年来服务的客户如美菱、TCL、海尔等中国知名品牌，同时还站在行业的高度对国内外的相关案例也进行了分析，为中国企业寻找产品差异的模式和思考提供启发。 目录：
序
第一部分 寻找差异的N种方式 从消费者寻找差异 从产业价值链寻找差异 从技术寻找差异 国外经验：借他山之玉 管理流程的差异化 从时代背景出发寻找差异 第二部分 求证差异 需求论证 技术论证 权威论证 第三部分 实施差异 战略差异 战术差异 第四部分 差异效果 环保电视：以环保为差异点 第五部分 差异的持续和完善 抢吃更多的奶酪：扩大市场 芝麻开花节节高：产品升级 拉长你的手：品牌延伸 丑小鸭变白天鹅：提升形象 走向完美：全面完善 出位策划整合传播 参考文献 后记 书摘：
书摘
提起头发，我们通常想起电视广告里美女回眸一笑、甩发飞扬的姿态。 当然，男色消费的时代已经来临，美男也不会被广告人放过：梁朝伟梳着小 分头，在旧上海的背景中载歌载舞，向人们解释没有头皮屑如何让人出众。 绿飘大力邀来F4摆出各式Pose，努力宣传头发的飘柔顺滑。潘婷“让头 发在牛奶中洗澡”的创意更是棋高一着，配合章子怡的柔韧气质将“含有维 他命原Bs，令头发健康，加倍亮泽”这一概念诠释得淋漓尽致。 鲜明的个性使不同子品牌在各自领域里都占有较大的市场份额，宝洁迅 速成为中国洗发水市场的老大。 然而，为数不少的后起洗发水品牌仍然重复诉求这些功能，其广告的创 意表现也都千篇一律地采用“美女甩秀发”或明星代言的手法，可谓黔驴技 穷，当然会败给财大气粗的宝洁。 在洗发水广告中，有几支广告撇开已被用滥的模式另辟蹊径，给沉闷的 洗发水宣传市场带来一丝清新的空气。 重庆奥尼的百年润发：在旧日戏台的回忆中，周润发寻找着昔日恋人， 意外相逢后，发哥倾国一笑，深情款款地为她梳洗一头乌黑的头发，广告传 递了“青丝秀发，缘系百年”的意念。动人的情节加上无可挑剔的演技，将 流转的时光和经历岁月沧桑后的爱情传达到千万人的心灵深处。 第八届中国广告节的银奖广告N自由洗发水也不失为洗发水广告的佳作 。N自由洗发水的目标消费群体是年轻的现代女性，广告就从她们的故事入 手，徐静蕾演绎出“她世纪”的五个情感故事，喊出“她世纪”女性的时代 宣言，从而打造N自由独立、个性、充满时代感的品牌形象。五个美丽的女 性，五段不同的爱情，每一个都有着特别的结局，每一个都是展现现代女性 个性选择的故事。故事是不完美的，但却抓住了现代女性的心。 徐静蕾放下电话，冲进理发店，对理发师说：“剪得越短越好!”眼泪 扑簌簌地掉了下来。 风雨中，电话亭边发誓等待的徐静蕾终于等来了男孩，他说：“我爱你 。”徐静蕾回答：“我也爱你，再见!”便头也不回地走了。 办公室里，偷偷捧着上司的照片，徐静蕾说：“喜欢他，直到最近听说 他和她要分手了。”对着热腾腾的咖啡，上司想找她谈话，徐静蕾背着包走 出公司，旁白：“其实，我只是喜欢暗恋他的感觉。” 徐静蕾端坐在电视台的演播室，播报天气：“一股强冷空气南下到达我 市，整个降雨 …… |