龙媒广告选书·第一辑(8)：广告策划--广告策划的全新范本

    本书内容包括：广告策划原理——广告策划的科学依据；广告策划实务；广告策划书范本……

    徐智明，北京大学政治学与行政管理系毕业。北京龙之媒广告文化书店经理。 高志宏，北京大学中文系中国文学专业毕业。广告学硕士。曾从事广告策划与广告文案写作。

    《龙媒广告选书·第一辑》的出版，是广告界的一件大事。它标志着我国广告理论工作在步入成熟，我们高兴地看到，我国广告理论研究已经不再是分散在企业经营管理、市场调研、商业心理、媒介传播，以及文学、艺术等多学科内部的边缘理论研究，而是从多学科出发，汇集成一股有中国特色的广告专业学术主流。通过《龙媒广告选书·第一辑》的编辑框架，我们看到了中国现代广告理论体系框架的雏型……

序； “龙媒”的缘起（前言）； 绪论 广告策划——将广告运作提高到战略高度的观念； 第一编 广告策划原理——广告策划的科学依据； 第一章 广告策划的概念与特性； 第一节 广告策划的定义； 第二节 广告策划在广告运作中的地位和作用； 第三节 广告策划的内容与步骤； 第四节 广告策划的特性与进行广告策划的原则； 第五节 广告策划的类型； 第二章 整合传播与整合传播策划； 整合传播个案：禾林小说整合传播战略； 第二章 广告策划的理论依据； 第一节 市场营销与广告策划； 第二节 消费者行为与广告策划； 第三节 社会学的观念和方法对广告策划的启示； 第四节 传播学理论对广告策划的启示； 第二编 广告策划实务； 第一章 广告策划的工作方法； 第二章 广告策划中的市场调查与分析； 第一节 市场调查与分析的要点和一般方法； 第二节 营销环境分析； 第三节 消费者分析； 第四节 产品分析； 第五节 竞争状况分析； 第六节 企业与竞争对手广告的分析； 第三章 广告策划的核心策略——目标市场策略的确定； 第一节 企业市场观念的演进； 第二节 目标市场决策的运作； 第三节 广告的目标市场策略； 第四章 广告策划的核心策略——产品定位策略； 第一节 产品定位的概念； 第二节 产品定位的策略； 第三节 定位的执行和检核； 第四节 为部分对手“重新定位”； 第五节 产品自身的再定位； 第五章 广告策划的核心策略——广告诉求策略； 第一节 广告的诉求对象策略； 第二节 广告的诉求重点策略； 第三节 广告的诉求方法策略； 第六章 广告策划的核心策略——广告表现策略； 第一节 广告表现策略概述； 第二节 广告主题的决策； 第三节 广告创意； 第四节 广告表现材质的决策； 第七章 广告策划的核心策略——广告媒介策略； 第一节 广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准； 第二节 广告媒介的选择与组合； 第三节 广告的发布时机和媒介排期策略； 第八章 广告预算的决策； 第一节 广告费用预算的概念； 第二节 制定广告费用预算的方法； 第三编 广告策划书范本； 第一章 广告策划书写作概述； 第一节 广告策划书的基本内容； 第二节 广告策划书文本的写作过程和写作技巧； 第二章 广告策划书范本； 参考书目； 为什么要写这样一本书——代后记； 《龙媒广告选书·第一辑》介绍