消费品营销反思：市场管理实战误区探索

    面对营销的方方面面：营销是战术还是战略，营销策划、营销分析、营销沟通、网络乃至营销观念的改变，作者集十几年来的经验、教训，对其中的每一项进行反思，找出31个切入点，也是营销人员常见的误区，细致入微地分析为什么错、后果、怎样改正！

本书为创意营销研究系列中的一本，作者有着十几年的跨国公司营销实战经验，他们的工作背景能为读者提供有价值的市场讯息、意见和切合实际的建议。本书阐述了一位职业经理人从自己面临的重重困惑开始，一步步探寻营销真谛的详尽过程。读者可以从中体会用十倍的事实去论证一个道理，比用十倍的道路去论述一件事实更有力的思考方法，进入活学活用营销理论的境地。

    创意市场营销研究机构是一家主要为消费品制造商提供全面、专业营销服务的跨国顾问公司。以在中国的成功运作为基础凭借创新的方法论及对消费者和市场的深刻了解创意公司为客户的服务涵盖从策划到执行的整个过程。严谨的作风使得公司能一直提供给客户值得信赖的、具可操作胜的实用营销资讯，并且帮助他们有效地开拓巨大的中国市场。 本书的作者顾松林和菲利斯有着十多年的跨国公司营销实战经验。他们的工作背景能为读者提供有价值的市场讯息、意见和切合实际的建议。

第一篇 营销战术的反思
反思1 做"吕牌"还是做"销量"
反思2 "泡沫营销"现象到处蔓延！
反思3 走出产品市场地位"失败"的阴影
反思4 开发新产品，还是创新老产品，更能取得成功？
反思5 "稳定价格"还是"降价竞争"，由不得你决定
第二篇 营销战略的反思
反思6 "品牌延伸"与"一品多牌"，两手一起抓
反思7 "多元化经营"还是"多用途经营"？
反思8 躲开"战略开发"的陷阱
反思9 跨国公司的策略不一定全适合中国市场
反思10 我们应该从外资企业的成功策略中吸取些什么？
第三篇 营销企划的反思
反思11 什么样的明星适合成为你产品的广告模特儿？
反思12 水平不高的广告，只要有能力反复播，也能增销量？
反思13 商品自有的"独特销售主题"越来越难找
第四篇 营销分析的反思
反思14 对于市场调查的数据不能太迷信
反思15 企业的营销投资不少被学杂费掉了！
反思16 要准确地细分目标消费群，谈何容易！
反思17 定位偏差的结果，只能是一厢情愿
第五篇 营销观念的反思
反思18 "4P组合"真的要让位于"4C整合"吗？
反思19 "满足消费者"，还是"引导消费者"？
反思20 维系老客户，开发新客户，哪个更重要？
反思21 享受现代营销，还是享受现代误导？
第六篇 营销沟通的反思
反思22 要占领消费者的心，应从消费心理入手
反思23 "消费者满意"的误区
反思24 "整合促销"引发市场爆炸力
反思25 企盼公关运作立竿见影
第七篇 营销网络的反思
反思26 要建强大的营销网络，可望不可及
反思27 销售中间环节多不一定是坏事
反思28 未来商界的赢家是制造商，还是零售商？
第八篇 营销执行的反思
反思29 第一流的销售人员是招聘不来的
反思30 销售组织管理中的"鱼"和"熊掌"如何兼得？
反思31 再好的市场策划部门，也会死在滞后的执行部门手上
附录

书摘
如果把“推销品牌”融合在日常的销售工作中，充分利用现成的公司资源，就能用比较经济的手段来掀起品牌攻势。
争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。
一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。
一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔成交。
其实，如伺利用有限的资金，既做品牌，又做销量，这才是我或许也是大家最关心的问题。
刚开始，我认为品牌是公司市场部门(或企划部门)的战略家所应重点考虑的问题，不属于我的职责范围。
可现状告诉我，我们已经到了一个“品牌伞”下好乘凉的时代我们能不能尝试：把“推销晶牌”融合在日常的销售工作中。充分利用现成的公司资源，用比较经济的手段来掀起品牌攻势呢?
于是，我开始试验能否利用现有的业务人员既做销量，又做品牌。
常规啤酒推销的业务人员在拜访或定期回访商家尤其是餐馆饭店的时候，多以饭店老板、采购人员作为主谈对象。
为什么不能充分利用时机，作自我晶牌推广呢?我让我的业务人员备足名片，配以相应的宣传单张，在走访餐厅的时候，同时顺带拜访正在餐厅消费本产品的消费者，上去打个招呼，递上名片，告诉他：“我是该公司的员工，感谢你消费我们的产品，如果你愿意，只需填个表，就能成为我们产品消费者俱乐部的成员。”
在此的第一步，我把我们业务人员的职责不仅仅定位于推销产品，更重要的是成为品牌的有效传播者。
第二步，我会给我们已募集的消费者俱乐部成员，经常邮寄一些意想不到的惊喜。
我们不得不承认，一旦消费者成为我们产品和品牌的传媒，其传播速度，有时会比电视、报刊、路牌等广告媒体还要快，这就叫“口碑”传播。
以下是我曾看到的、一组很多文章都引用过的经典调查数据：
争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。
一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。
一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少会有一笔成交。
当然，这并不是说，广告就不必制作投放了。适当的广告可以起到点拨、提醒的作用，从而推动“口碑传播”。
通过一次又一次的实践，我在销售量与品牌的“矛盾”之中已经越来越左右逢源了，至少我开始懂得了如何花较少的代价打开一个大市场。

识别“泡沫”的过程并非如评判其结果那么容易，所以，“泡沫营销’所带来的
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