旅游营销学

序 前言 第一版前言 鸣谢 第一部分 旅游营销的含义 第二部分 旅游营销组合 第三部分 规划旅游营销的战略和战术 第四部分 主要营销工具在旅游业中的应用 第五部分 市场营销在旅游业的应用 第六部分 旅游营销案例研究 结束语 旅游业市场营销的前景展望 译后记

本书第一版出版后，若干个国家的许多人士发表了对本书的评论和评述，这令我备受鼓舞，因此，在第二版中，我力图使本书的内容具有更广泛的国际性。首先，各章的资料皆根据90年代的情况作了更新。其次，我也利用这次机会对各章的内容做了修订。虽然全书的结构仍和从前一样，但每章都增加了新的内容，图表也做了修订，并添加了最新的实际案例。第三，结束语部分因为论述的是旅游营销的未来，所以全部重写，篇幅也有所加长。这部分内容力图与全世界的旅游业具有广泛的关联，其中包括对与旅游业有关的环境问题的看法，写作该章时笔者是怀着这样一种预期，即：发达国家的市场已渐趋成熟，其发展的速度比世界旅游组织和..

1988年，本书第一版出版时，我曾在序言中强调：市场营销是“在以长远的顾客导向为核心的整体企业文化中，使业务运营能够实现盈利的一种综合方法”。 市场营销最重要的一点在于，如果应用正确，它可以促使一个组织去认识顾客的偏好、做出相应的反应以培养顾客始终如一的忠诚，并因此使企业盈利。 如今，旅游业已被公认为世界最大的产业。持续的增长，加上管制的日益减少，必然在旅游业的各个领域导致更加强烈的竞争。所以，我们所提供的服务和设施就必须顺应顾客的需要，而不是顺应生产者的需要。正因如此，市场营销与生产更紧密的结合就不只是一种值得向往的目标，而是一种必须履行的责任。 我高兴地得知《旅..

第二章介绍了所有企业普遍使用的市场营销流程，并阐述了营销导向是一种向外看的管理态度，人们有时称之为企业文化。这种向外看的态度是围绕对现有顾客和潜在顾客的详细了解而建立的，向外看意味着对组织所运营的总体业务环境反应极为灵敏，并具有高度的前瞻性。图2．1表现了市场营销的系统过程，该过程的起点是对外部环境的认识，而这种认识是制定一切战略和营销决策的基础。
外部环境所包含的许多因素需要人们给予仔细分析，其中有些因素在第六章也将进行论述。对于任何以市场营销为导向的组织而言，这些因素中第一位的、最重要的因素必定是针对市场需求和顾客行为所作的持续的系统的研究，而且这’种研究通常以市场调研为基础。尽管人们认识到总需求和市场模式中发生的诸多变化不是单个的商业性经营者或旅游局所能控制的，但是在尽可能大的程度上影响需求，并且使其产品和经营适应需求的变化，这仍然是营销管理者的职责所在。因此，市场营销既要对外部环境中的不可控因素做出反应，又要具有前瞻性以便使企业的经营适应不断变化的环境。
与旅游局和重要的国际性组织中的有关人员不同，大多数营销管理者通常并不直接参与评估那些影响总体市场运动的因素。但是，他们却无一例外地要参与对这些运动的解释，并据此决定其组织应该如何做出反应。因此，无论那些从事营销决策的人是否直接参与市场调研，后文的论述与他们所有人都有关系。
与旅游有关的市场需求和顾客行为反映出两个不同的侧面，伯卡特和麦德里克将其描述为“决定因素(determinants)和动机(motivations)”(伯卡特和麦德里克：1981年，第50页)。决定因素是在任何社会中都发挥作用的经济、社会和政治因素，它们决定了一国人口中的旅游需求量，这与个人的动机无关。由于本章所论述的原因，像印度这样的国家就不能产生与美国水平相等的人均旅游需求，这主要是因为印度的平均个人收入只相当于美国的一小部分。在任何国家，贫困地区产生的旅游量都不及富裕地区多，如此等等。动机是作用于个人的内在因素，表现为需求、需要和欲望，它们使得有些人非常重视休闲旅游，而另一些人则不太重视。动机是下一章论述的主题，它与经济因素不一定有关。例如，有些学生对国际旅游的重视程度也许超过了许多比他们年长的、经济上更富裕的人。
本章重点论述旅游的主要决定因素。文章首先指出，影响旅游总需求的因素在所有国家都是相同的。继而，文章提出了八个主要因素并分别作了阐述。之后， ……