中小企业营销能力研究

本书由九个部分组成。
第一章导论。从新时代的特征、SME所肩负的重任和面临的竞争压力、解决SME问题的时机等角度出发，提出问题。明确了研究该问题的目的和意义。在对国内外研究状况进行检索和思考的基础上，找到了本研究的基础和已有研究的不足，明确了研究任务，理出了研究的基本思路和方法。设定了本研究的一系列基本假设。揭示了本研究的若干创新点。
第二章SME营销能力理论探析。本章是整个研究的理论奠基，重点是寻找研究该问题的内在逻辑，对相关问题进行理论思考，构筑总体理论分析框架。本章包括两个部分：(1)在建立SME概念体系、明确分析研究对象的基础上，对提升SME营销能力问题进行逻辑思考。(2)对营销能力进行了多角度审视，揭示了营销能力的内涵，明确了它的外延，剖析了营销能力三大构成要素：基础因素、核心因素、外显因素。提出营销能力管理创新思想。构建了本研究的理论框架即“3+1营销能力研究系统”。明确了营销能力的地位和研究价值。分析了软资源特别是两大关键软资源对提升营销能力的作用。强化了从基础因素(市场驱动、诚信、营销文化、营销资本、营销组织化)和营销能力管理创新人手研究营销能力的逻辑基础。
第三章市场驱动是提升营销能力的内在要求。本章包括四部分：(1)市场驱动的内涵和意义。(2)市场驱动型组织的特征。(3)市场驱动就是消费者利益驱动。消费者利益由法定权益和心理需求两部分构成，前者构成必要条件，后者构成现实条件，满足心理需求更能体现市场驱动的要求。(4)SME距市场驱动的差距。分析了它们在市场驱动问题上的误区和成因。对市场驱动战略进行系统思考。
第四章提升SME营销能力的诚信准则。本章分为四个部分：(1)揭示诚信的实质。(2)分析诚信对营销能力的影响，揭示了从诚信问题人手分析营销能力的内生性。(3)从多方面分析了SME的失信现状和原因。(4)分析了SME诚信度关键所在，构筑了SME诚信建设系统，设计了展示诚信的策略。
第五章SME营销能力的文化推动。本章包括三部分：(1)揭示营销文化的内涵和构成。(2)分析营销文化的作用机理。分析了营销文化中介体系(基础中介、核心中介和辅助中介)对实现营销组织化目标，提升营销能力的作用过程。(3)SME营销文化建设。分析了营销文化创新的突破口：走特色之路，构建绿色营销文化，打造循环型企业。阐述了SME营销文化的“三个结合” 和“五张文化牌”，并对寻找稳健而有力的支撑点和营销文化建设方法整合问题进行了分析。
第六章提升SME营销能力的资本依托。本章包括四部分：(1)从总体上明确了营销资本与营销能力的关系。(2)分析物质资本的地位及其对营销能力的影响。分析了SME物质资本稀缺的内部原因和解决该问题的应有思路。(3) 分析了SME人力资本(企业家、营销总监和员工)的地位、对营销能力的影响及优化组合。(4)分析社会资本的内涵和特点及在提升营销能力中的功能，对SME社会资本不足的现状和怎样影响营销能力进行了剖析。
第七章SME营销能力与营销组织化。本章研究组织对营销能力的影响，分析了通过组织改造提升营销能力的机理和思路。包括四部分：(1)提出营销组织化、营销型组织概念，分析了营销型组织的内涵、特征及对提升营销能力的作用机理。(2)从SME发展的背景、SME特征和营销组织化效能中，揭示了SME营销组织化内生性。提出了提高营销能力要从改变组织性质做起的命题。(3)对SME营销组织化程度定量考察。(4)SME营销组织化策略的思考。
第八章 营销决策能力与执行能力 本章包括两大部分：(1)营销决策能力分析。营销决策能力体现在营销准备和决策、营销方案实施、营销反馈与提升等三个阶段。它有以下几个方面：营销决策的准备能力，即营销调查预测能力；分析和把握营销机会的能力；目标市场选择与市场定位能力；营销战略制定能力；营销模式选择能力；营销方案设计能力；营销业绩激励能力；营销信息系统建设能力；确定营销策略的能力。营销决策力是营销能力体系中的重要构成要素，是实现营销目标的重要环节。决策过程贯穿营销活动的自始至终。(2)营销执行能力分析。执行能力的构成：领悟能力、计划能力、指挥能力、控制能力、创新能力、协调能力、授权能力、判断能力、领导能力。对SME营销执行力现状进行考察，分析了它们执行力不足的原因。
第九章SME营销能力管理创新。本章包括三部分：(1)市场营销能力管理创新的内涵和重要性。提出了市场营销能力管理概念，阐述了它与创新的关系。提出双向管理思路。(2)分析SME营销能力内部因素系统管理的基本问题：识别、评估、控制、整合；探索了关于奠基工程、弹性、学习、合理设计、培训、高标定位、网络营销和网络管理等营销能力培育和提升的可能路径。(3)分析和研究SME营销能力外向扩展问题。系统思考了战略联盟、学习强企经验、深度开发外部资源等可能路径。

刘玉来，河南南召人，1963年3月生，博士，洛阳师范学院政法学院副院长，河南省青年骨干教师，河南省教育厅学术技术带头人，洛阳市优秀教师。2000年晋升为副教授，2005年被聘为教授。担任中国高教公关专业委员会理事、河南省高教公关专业委员理事、洛阳市咨询业协会常务理事。1986年、2001年、2005年于河南大学和西北农林科技大学获经济学学士、经济学硕士和管理学博士学位。曾为北京大学经济学院访问学者。系统讲授过市场营销学、公共关系学、经济法等多门课程。走访过大量企业，主持和参与过一批企业的咨询、策划和培训项目。在《经济管理》、《企业管理》、《中国科技论坛》、《中国人力资源开发》、《领导科学》、《农业现代化研究》、《经济日报》等杂志、报纸发表论文50余篇。主持河南省社科规划项目、省青年骨干教师项目、省软科学等项目10余项。主持和参与编撰著作6部。

　　本书从创新理论、能力理论、营销理论多个角度研究了中小企业(Small and Medium-sized Enterprises)(以下将中小企业替换为英文首写字母缩写形式SME)营销能力的概念、构成及重要性，剖析了提升营销能力的机理和若干关键点，构筑了以SME为研究对象的营销能力理论框架，提出了营销能力管理创新的对策。研究中选取中小食品企业(Small and Medium-sized Enterprises of Food)(SMEF)为例。
　　本书由九个部分组成。
　　第一章导论。从新时代的特征、SME所肩负的重任和面临的竞争压力、解决SME问题的时机等角度出发，提出问题。明确了研究该问题的目的和意义。在对国内外研究状况进行检索和思考的基础上，找到了本研究的基础和已有研究的不足，明确了研究任务，理出了研究的基本思路和方法。设定了本研究的一系列基本假设。揭示了本研究的若干创新点。
　　第二章SME营销能力理论探析。本章是整个研究的理论奠基，重点是寻找研究该问题的内在逻辑，对相关问题进行理论思考，构筑总体理论分析框架。本章包括两个部分：(1)在建立SME概念体系、明确分析研究对象的基础上，对提升SME营销能力问题进行逻辑思考。(2)对营销能力进行了多角度审视，揭示了营销能力的内涵，明确了它的外延，剖析了营销能力三大构成要素：基础因素、核心因素、外显因素。提出营销能力管理创新思想。构建了本研究的理论框架即“3+1营销能力研究系统”。明确了营销能力的地位和研究价值。分析了软资源特别是两大关键软资源对提升营销能力的作用。强化了从基础因素(市场驱动、诚信、营销文化、营销资本、营销组织化)和营销能力管理创新人手研究营销能力的逻辑基础。
　　第三章市场驱动是提升营销能力的内在要求。本章包括四部分：(1)市场驱动的内涵和意义。(2)市场驱动型组织的特征。(3)市场驱动就是消费者利益驱动。消费者利益由法定权益和心理需求两部分构成，前者构成必要条件，后者构成现实条件，满足心理需求更能体现市场驱动的要求。(4)SME距市场驱动的差距。分析了它们在市场驱动问题上的误区和成因。对市场驱动战略进行系统思考。
　　第四章提升SME营销能力的诚信准则。本章分为四个部分：(1)揭示诚信的实质。(2)分析诚信对营销能力的影响，揭示了从诚信问题人手分析营销能力的内生性。(3)从多方面分析了SME的失信现状和原因。(4)分析了SME诚信度关键所在，构筑了SME诚信建设系统，设计了展示诚信的策略。
　　第五章SME营销能力的文化推动。本章包括三部分：(1)揭示营销文化的内涵和构成。(2)分析营销文化的作用机理。分析了营销文化中介体系(基础中介、核心中介和辅助中介)对实现营销组织化目标，提升营销能力的作用过程。(3)SME营销文化建设。分析了营销文化创新的突破口：走特色之路，构建绿色营销文化，打造循环型企业。阐述了SME营销文化的“三个结合” 和“五张文化牌”，并对寻找稳健而有力的支撑点和营销文化建设方法整合问题进行了分析。
　　第六章提升SME营销能力的资本依托。本章包括四部分：(1)从总体上明确了营销资本与营销能力的关系。(2)分析物质资本的地位及其对营销能力的影响。分析了SME物质资本稀缺的内部原因和解决该问题的应有思路。(3) 分析了SME人力资本(企业家、营销总监和员工)的地位、对营销能力的影响及优化组合。(4)分析社会资本的内涵和特点及在提升营销能力中的功能，对SME社会资本不足的现状和怎样影响营销能力进行了剖析。
　　第七章SME营销能力与营销组织化。本章研究组织对营销能力的影响，分析了通过组织改造提升营销能力的机理和思路。包括四部分：(1)提出营销组织化、营销型组织概念，分析了营销型组织的内涵、特征及对提升营销能力的作用机理。(2)从SME发展的背景、SME特征和营销组织化效能中，揭示了SME营销组织化内生性。提出了提高营销能力要从改变组织性质做起的命题。(3)对SME营销组织化程度定量考察。(4)SME营销组织化策略的思考。
　　第八章营销决策能力与执行能力 本章包括两大部分：(1)营销决策能力分析。营销决策能力体现在营销准备和决策、营销方案实施、营销反馈与提升等三个阶段。它有以下几个方面：营销决策的准备能力，即营销调查预测能力；分析和把握营销机会的能力；目标市场选择与市场定位能力；营销战略制定能力；营销模式选择能力；营销方案设计能力；营销业绩激励能力；营销信息系统建设能力；确定营销策略的能力。营销决策力是营销能力体系中的重要构成要素，是实现营销目标的重要环节。决策过程贯穿营销活动的自始至终。(2)营销执行能力分析。执行能力的构成：领悟能力、计划能力、指挥能力、控制能力、创新能力、协调能力、授权能力、判断能力、领导能力。对SME营销执行力现状进行考察，分析了它们执行力不足的原因。
　　第九章SME营销能力管理创新。本章包括三部分：(1)市场营销能力管理创新的内涵和重要性。提出了市场营销能力管理概念，阐述了它与创新的关系。提出双向管理思路。(2)分析SME营销能力内部因素系统管理的基本问题：识别、评估、控制、整合；探索了关于奠基工程、弹性、学习、合理设计、培训、高标定位、网络营销和网络管理等营销能力培育和提升的可能路径。(3)分析和研究SME营销能力外向扩展问题。系统思考了战略联盟、学习强企经验、深度开发外部资源等可能路径。

序
摘要
第一章 导论
1.1 背景
1.1.1 SME面对的时代特征
1.1.2 SMEF竞争形势严峻
1.1.3 新时期的政策法规为SMEF发展提供了保障
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究的目的
1.2.2 研究的意义
1.3 国内外研究动态综述
1.3.1 国外研究动态综述
1.3.2 国内研究动态综述
1.4 研究的基本思路和方法
1.4.1 研究的基本思路
1.4.2 研究的基本方法
1.4.3 本研究的基本假设
1.5 本书的创新之处
第二章 SME营销能力理论探析
2.1 营销能力理论架构
2.1.1 营销能力的内涵
2.1.2 营销能力的特征
2.1.3 营销能力的构成
2.1.4 营销能力的地位和研究价值
2.2 S ME营销能力结构及作用机理
2.2.1 环境特性对企业营销能力的要求
2.2.2 营销能力基础因素对营销决策的影响
2.2.3 五大基础因素对营销执行力的影响
2.3 营销软资源开发是提升营销能力的奠基工程
2.3.1 营销软资源与营销能力的关系
2.3.2 营销观念和营销活动的整合协调是两大关键性营销软资源
2.4 S MEF营销能力例证研究的内生性
2.4.1 SMEF相关概念界定
2.4.2 SMEF的分类
2.4.3 重视SMEF研究的基本依据
2.4.4 现实矛盾演绎出重视营销能力的必然结论
第三章 市场驱动是SME提升营销能力的内在要求
3.1 市场驱动的内涵和意义
3.1.1 市场驱动的三个元素和一个基础
3.1.2 市场驱动的意义
3.2 市场驱动型组织的特征
3.2.1 市场感知力
3.2.2 共享知识库
3.2.3 卓越的市场联系力
3.3 市场驱动的实质是消费者利益驱动
3.3.1 市场驱动的消费者权益中心
3.3.2 消费者效用最大化是市场驱动的现实要求
3.4 SE距市场驱动型企业有多远
3.4.1 市场驱动问题上的若干误区
3.4.2 市场驱动认识误区的成因
3.4.3 关于市场驱动型战略的思考
第四章 SME营销能力与诚信准则
4.1 诚信准则的实质
4.2 诚信对营销能力的影响
4.2.1 诚信通过心理征服强化营销能力
4.2.2 诚信能减免企业与环境冲突
4.2.3 诚信可造就提升营销能力的基本力量
4.3 S MEF营销诚信现状及成因
4.3.1 SMEF营销诚信现状
4.3.2 企业诚信缺失成因探析
4.4 提升SME诚信度关键所在
4.4.1 SME诚信建设系统
4.4.2 展示诚信的策略
第五章 SME营销能力的文化推动
第六章 SME营销能力的资本依托
第七章 SME营销能力与营销组织化
第八章 营销决策能力与执行能力
第九章 SME营销能力管理创新
结束语
附录一：企业营销能力调查表
附录二：食品加工企业情况调查表
附录三：企业家情况调查表
致谢