现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：国家营销

    这是一项开创性的贡献，它处于经济发展、国际经济学和创造最佳经济奇迹的国家营销战略的前沿和夹缝之中。这是一项伟大的成就。依作者所言，致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。作者向全世界的领袖们提供了未来繁荣的交通图。这是他们最重大的贡献。作者告诉我们日益扩大的全球市场如何为政府政策以及政府与商界的合作提供新的机遇和挑战；本书文体生动活泼，富有想像力。独一无二的灵感之源，本书向各国领导人提供了创立国家财富的制胜战略。

    国家营销是大营销概念，它说明经济发展与政治、文化密切相关。这部《国家营销》是一本开创性的著作，它将宏观经济的公共政策与产业，公司及消费者的微观经济行为链接了起来，并且首次填补了政府官员在国家层面上制定政策，与商业系统在地方层而上实际操作之间存在的典型的世大差距。——《北京青年周刊》

    菲利普·科特勒，国际知名社会营销学专家，现为美国西北大学S·C·庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授。科特勒博士荣膺过多荐营销学大奖，是多家大公司的营销顾问。他所撰写的13本著作先后以15种文字出版。 俞利军，浙江海盐人，国际营销专家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作。曾担任伦敦工商会考试局协调人、北京新东方学校副校长、北京大道商贸有限公司董事兼副总裁、《网际商务》专栏作家等职。现为对外经济贸易大学教授，中国世界贸易组织研究院特约研究员。目前在校内外用英文为本科生和研究生开设国际营销原理、国际营销战备等课程，并为多家跨国公司提供咨询。在国内外核心刊物上发表论文三十余篇，出版专著、译著、工具书近20部，主要有《牛津英汉双解商务英语词典》、《基业长青》、《从优秀到卓越》、《市场营销导论》、《营销大未来》、《品牌的精神》、《国家营销》等。即将出版的有《专业服务营销》、《公司萨满》和随笔集《上帝的木偶》。

译者序
第1篇 深刻认识各国经济发展所面临的挑战
第1章 积聚国家财富的种种难题
第2章 公共政策在经济发展中的主要困惑及相互平衡
第3章 区分不同的发展道路
第2篇 国家战略远见的形成
第4章 国别战略群体与世界竞争结构
第5章 分析国家的优势与劣势
第6章 分析国家的机遇与威胁
第7章 发展国家的战略突进
第3篇 设计国家的战略态势
第8章 制定国家的投资政策
第9章 建立国家的产业集成
第10章 确定国家的贸易政策
第12章 制定国家的宏观经济政策
第13章 发展国家基础设计
第14章 发展国家的体制构架
第4篇 支持公司的发展和繁荣
第15章 建立公司战略与国家财富战略的联系
第16章 促进公司的发展
第17章 通过合作实现战略发展
第18章 国家财富形成战略：从战略眼光到战略运用
注释
索引

书摘
腐败
高度腐败的政体对许多国家财富的积聚都是有害的。政体腐败可以有许多表现形式。但是，根据迈克尔·宾斯托克(Michael Beenstock)的观点，所有的腐败形式都共同具有“秘密地，通常是非法地滥用被赋予的垄断地位”的特征。宾斯托克列举了三种具体的腐败形式：
……敲诈性的腐败要求对执行合法的公务进行收费，颠覆性的腐败通过行贿受贿保证非法行为的安全，轻度腐败使中下层的公务员的工资通过额外小赏金的形式得以增加。
腐败降低了资源分配的效益。当劣质产品或服务由于腐败因素被选中时，整个社会就会每况愈下。即便是最好的产品被选中，但由于腐败的存在亦会增加产品的成本。腐败不仅创造大量的非生产性财富，大部分时富将“逃往”国外，而且侵蚀了国家的文化、处世态度和人生价值观。
然而在一个高度官僚化的社会，腐败经常起到将事情办成的作用。办公室的职员收受小费才将文件交上去审批，申请书要送到管事人手里才能受理。甚至公共部门的公司和政府也被迫使用这种手段来达到目的。有时，腐败不是以金钱而是以偏袒优惠的形式出现的。有时，政府官员逃避决策，只因害怕可能遭受诬告腐败之嫌。以上述形式出现的腐败，较之迟迟不决、浪费等其他腐败现象代价要小些。

军费开支过大
军费开支过大是又一个因政府引起的阻碍国家财富积聚的主要因素。一个超级大国如果将经济财富都用于军事和战争，那么它的超级地位就会受到侵蚀。在当今世界，美国和前苏联将不可避免地失去其相对经济实力，就如同过去西班牙、荷兰、法国、英国失去其财富实力一样，因为各国资源的一大部分被从积聚的生产资本中抽走，转而分配给军事目的。
高额的军费开支也出现在发展中国家。例如，许多海湾国家毫无节制地在军备物资上花费了很多钱，这就剥夺了本应花费在积聚国家财富上的大部分国家资源。

资源的不合理配置
国家财富积聚的停滞不前源于资源的不合理配置。宝贵的资源对某些工业部门供应过剩，对其他部门又供应不足。国家遭受工业竞争能力不平衡的危险。例如，澳大利亚从生产要素和公司竞争能力方面可以生产多种工业产品。然而，它却将生产能力集中在农业生产上，而且比其他任何国家生产更多的羊毛。同样，美国也将资源更多地分配于商业和工业领域。而这些领域可以在国际竞争力方面创造更大的实力。
资源的不合理配置在前苏联式经济体制下来源于两个主要根源：第一是计划生产的产量与社会实际需要的产量之间的差距；第二是社会需求配置的紧缩。缺乏动力与高额交易成本是造成前苏联经济模式低效的主要原因(参见第3章)。

政局不稳
高度的政局不稳会阻拦私有投资并导致资本外逃。许多国家因政府的软弱无能都遭受了经济损失。政府领导权的无法实施经常导致政变与反政变，造成外国投资的丧失，从而导致低下的生活水平。
在中东，很有可能会出现政局不稳。在那里许多国家没有宪法，没有宗教自由，没有选举出的议会，也没有正式的司法体系。政治和社会压制不可避免地导致政局不稳。看看埃及，尽管这个国家看上去像是一个具有现代民主的国家，但它没有自由的全国大选。公开的对政体的批评是不允许的，新闻检查又重新恢复。
在东亚国家，尽管传统的皇室已被共和制所取代，但多数国家实际上仍是一党统治。新加坡阻止了最有影响力的反对党参政，而韩国政府经常公开宣布所有的反对党为非法。
一党统治并不意味着这些国家就没有政局不稳的现象。但一党统治自有它的好处。正如罗伊·霍夫恩兹(Roy Hofheinz)和肯特·考尔德(Kent Calder)所指出的那样：“一旦一党统治建立起来，它的人民，特别是私有企业都很舒适地了解到他们的政府不会改变。或许这点帮助解释了，为什么亚洲政府比西方政府更熟悉甚至有时更有能力实施经济政策。”
生产和消费者生活方式的全球化，以及技术的飞速变革，已经从根本上改变了国际竞争的规则。传统贸易理论强调在各国集中生产特定的产品，并在具有比较优势的基础上进行竞争。这种贸易理论假定最基本的研究单位应为国家。
而在“战略贸易政策”理论出现后，分析重点转向垄断竞争、垄断定价和规模经济，认为政府干预可以真正地提高本国财富水平。但是基本分析单位仍停留在国家这一层次上。
现在，外国直接投资不但削弱了传统贸易理沦，也削弱了战略贸易政策理论的观点。它使跨国公司和本土厂商的界限变得模糊。各经济体之间内部和外部的联系缠绕在一起，评价某一政策的利弊已变得相当困难。跨国公司的民族性与经营国际性的区别降低了各国控制国外厂商政策的效力。对于这一点，斐登·尼科雷德(Phedon Nicolaides)认为主要有两个原因：
首先，从跨国公司的角度看，投资方式在很大程度上取决于跨国公司的全球目标、东道国的主要政策及其本身技术的特质。投资方式的选择，可以建立外商独资公司，实行合资，也可让当地制造商在自己监管下生产，还可以生产当地品牌的产品。所以，如果东道国政策发生变化，跨国公司资金运做方式将做相应改变，以便选择最优投资模式。
第二，假定某国政府要求跨国公司遵守必须在本国生产的规定，为什么这项规定不适用于本国厂商的海外经营呢?
正如舒瓦布和萨斯加所指出的那样，在贸易问题上衡量的主要标准巳从“产品的国籍性”转移到“它能在何处为何人创造就业机会”了。
克林顿政府制定了新的优先顺序，把在美国的美国公司列为首位保护对象，在美国的外国公司排在第二位，而在国外经营的美国公司仅排在第三位。对于美国工人工作机会的鲜明保护立场也在欧洲得到了体现。
任何国家的竞争力，实质上是该国众多企业的生产率及工作环境的综合指数。反过来，企业的经营业绩在很大程度上又取决于其周围宏观经济政策的性质。
国家制定宏观经济政策的主要目的，是提高其经济的稳定性、增长率和福利。各国在制定宏观经济政策时，必须解决以下六个我们将要考察的挑战：
1．治理通货膨胀；
2．刺激资本投资；
3．控制外汇兑换率；
4．制定财政政策；
5．解决失业问题；
6．对付外部冲击。
……