哈佛商学案例精选集 商务系列:营销战略

    《哈佛商学案例精选集》收录了哈佛商学院最近几年推出的案例，囊括了案例研究的最新成果，分为两大系列——商务基础系列和实务系列。商务基础系列共有12本书，分为12个主题。该系列作为对企业管理基础知识的介绍，并未局限于传统教科书的风格，而是通过对案例的合理设计、编写，将基础知识融入到对各个具体案例的分析中，有利于增强读者对基础知识把握和实际运用的能力。实务系列共有9本书，收录了来自9个行业的最新案例。在这些案例中，各企业或多或少都面临着市场的挑战。对于如何应对这些挑战，没有一个简单而现成的答案，因此，需要读者伴随案例中的经理人一道去努力寻求解决方法。

    

    本书实际并不是一本普通的案例集，而是关于营销学的总论。但本书又与一般的营销学教科书非常不同，它十分简洁，区区十余万字。本书虽不意在对营销学理论进行充分的铺陈论证，但却十分重视对基本理论框架的陈述，并据此展开论述。

市场营销战略评论
低技术的市场营销手段
产品策略
进入市场
分销渠道设计
整合市场营销沟通
定价：基于价值的方法
在因特网上定价与创造市场
防止关系市场营销夭折

书摘
市场营销组合的下一个要素是确定一套恰当地与顾客沟通的
方法，以促进顾客对产品的认知、对产品特色的了解和购买产品
约兴趣，并增加其使用或重复购买产品的可能性。有效的市场营
销要求有一个整合的沟通计划，该计划应包括人员推销和非人员
沟通(如广告、促销和公共关系等)。
任务与手段
下面的6Ms模型有助于理解沟通战略。
1. 市场(market)：谁是公司沟通的对象?
2．任务(mission)：沟通的目标是什么?
3．信息(message)：沟通的要点是什么?
4．媒介(media)：采用哪种媒体传递信息?
5．费用(money)：沟通将花费多少?
6．测评(measurement)：如何衡量该沟通计划产生的影响?
沟通组合可选择的范围非常广，包括人员推销和非人员沟通，非人员沟通又包括广告、促销、直复营销、公共关系、包装、贸易展等。
制定有效的沟通战略的关键，是要了解哪些人参与购买决策的制定，他们在决策制定的过程中扮演什么角色，他们对公司产品的感觉如何。所有参加决策制定的人就是所谓的决策制定单位(DMU)。DMU的人数可以很少(如仅为使用者本人)，也可以很多(如参与大型产业用户采购决策的可达数百人)。
DMU中各成员扮演的角色互不相同，他们的愿望以及他们对产品的感觉也不同，因此，制定市场营销沟通组合时，要综合考虑诸多因素，针对DMU成员的不同要求，宣传的着重点也要
有所不同。
非人员工具
媒体广告在以下几方面尤其有效：
·引起人们对新产品的注意；
·描述产品特性；
·介绍使用方法；
·区分竞争对手的产品；
·引导售卖点的消费者；
·创造或强化品牌效应。
广告自身的局限使其很难贴近销售，即很难直接引起交易的发生。如果辅以促销活动，则很容易引起消费者的积极反应。
目前广告业的一个趋势是转向更精确的媒体工具。例如，以往电视广告只在三个主要的电视频道上播出，现在一些高度专业化的频道如纳什韦尔(Nashville Network，以乡村音乐为其特色)和高尔夫频道都可以插播广告。针对居民用户的直复营销是另一项选择。一封直邮函件可以针对特定顾客提供定制服务，其依据是从顾客的邮购清单或购买经历获得的有关这些顾客的人口统计数据。一份商品目录能对公司产品和订货信息作出很好的描述。与直邮信函一样，目录也能为家庭用户提供定制服务。
促销包括样品赠
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