媒介营销：整合传播的观点——媒介经营管理M·MBA丛书

    人类自从有了面向大众的传播媒介，整个社会形态便焕然一新。但也就从诞生的那一天起，媒介自身便在两难的行进中接受着毁誉：一方面，它是担负道义的社会公器；另一方面，它（至少在大多数情况下）也是锱铢必较的经济组织。本书旨在通过对媒介两重性的分析，深入探讨媒介在市场作为中的种种规律和规制，从而说明媒介的营销必须也可以在兼顾社会公益的前提下，去实现既定的目标。
全书共分十章，从媒介市场的形成与发展、到媒介营销伦理的确立，系统阐述了媒介生态、营销定位、战略管理、竞争优势等理论，并且从资源整合的角度深入分析了媒介集团的生成和壮大之路。在书中附列的50篇窗口材料中，作者精选了中外媒介的大量营销案例，用以佐证书中的观点，或供读者赏析。
我国的大众传播媒介正处于初入市场的激荡时期，本书对此也有针对性的解析。书中使用的框架性理论和一些基本模型，虽源自充分竞争的市场格局，但对变革时期的中国媒介市场也有相当的指导意义。

    中国的媒介市场处于历史上成长最快的时期，这一时期的突出背景是媒介传播的全球化。媒介在向受众传播资讯的同时，也面临着如何传播自身的问题。就此而言，《媒介营销》一书的确是应时之作，媒介同人应当仔细研读。
——凤凰卫视（中国）市场总监 袁路
中国大陆媒介近年来的发展，令人眼花缭乱。从十年来的走势研判，媒体的广告收入几乎是直线上升。但与国际先进地区相比，大陆媒介的营销水平、面向广告主的管理水准都还有待提高。我相信《媒介营销》应当为这一状况的改进有所助益。
麦肯·光明（中国）创意总监 招秉恒
《媒介营销》最令人瞩目的是，将营销管理提升到了媒介战略的高度。如果单从战术的层面看，国内传媒的营销招数可谓五彩缤纷；但从整个产业的视角观之，仍缺乏特色超群、意味深远、着眼于可持续发展的典范。媒介的管理者需要在营销水平上急起，因为国内外的竞争者给我们的时间已经太多了。
——光线传媒娱乐集团有限公司经营总裁 李晓萍

序
第一章 媒介市场
1.1 媒介市场的形成
1.2 媒介市场的二重性
1.3 中国媒介市场的演进
1.4 新千年媒介市场的全球化
第二章 媒介营销环境
2.1 考虑媒介环境是进行媒介营销的前提
2.2 媒介营销环境诸元
2.3 对媒介营销环境的辨识与反应
2.4 中国媒介营销环境的变迁及其影响
第三章 媒介定位
3.1 媒介消费者的心中占位
3.2 媒介市场细分
3.3 媒介锁定目标市场凭什么
3.4 差异化中捕捉市场机会
第四章 媒介营销战略
4.1 定位聚焦战略
4.2 媒介营销战略构架
4.3 媒介经营战略分析
4.4 媒介战略计划的执行与控制
第五章 媒介消费者行为分析
5.1 媒介的双重消费者
5.2 媒介消费者购买行为模式
5.3 影响媒介消费者的外部因素
5.4 影响媒介消费者的内部因素---心理行为科学提示媒介消费者内心世界
5.5 媒介消费者的购买决策过程
第六章 媒介的特殊消费者——广告主
6.1 广告主与广告商是媒介"另类"消费者
6.2 媒介购买者的决策依据
6.3 媒介与广告主的沟通
6.4 面向广告商的营销管理
第七章 媒介营销的
第八章 竞争优势
第九章 媒介集团化营销
第十章 媒介营销伦理
参考文献
鸣谢

书摘
—政治环境(poIitical)指一个国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、政治方针政策等方面，简而言之就是媒介营销的外部政治形势。
政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度。一般说来，大众传媒受所处环境的政治制度影响可谓最大。一个国家所信奉的意识形态和基本哲学(分为集权主义、自由主义、社会责任论和共产主义等四大基本哲学)决定这个国家的政治制度，而一个国家的政治体制便决定其对大众传媒的干预程度，决定媒介的管理形式。例如，美国信奉市场的自由竞争，它的大众传媒以自由主义传播制度为主，强调市场自由竞争，以盈利为目的，它的媒体更多为私立的商业性的。
国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理。一个国家经济体制的选择是由政治力量决定的，政治形势的好坏，政局的稳定程度影响着宏观经济形势，从而也影响着媒介的经营管理活动。要留意政府关于经济发展的方针以及国家的各类政策，如人口政策、产业政策、财政金融货币政策等。政治及行政政策直接影响媒介组织的管理方针政策，影响其近期及长期计划的制订。
政治和媒介的互利互为。媒介和政治同属于上层建筑，按照传统惯例，媒介是政治的代言人，政治利用媒介，控制媒介，同时也扶持媒介；媒介通过政治获得很多优惠的政策及媒介权威。在媒介与政治之间，政治需要主流媒体作为其代言人，而政治领域的资讯是主流媒体的重要资讯来源，并构成媒介强大的影响力。政治、经济和社会的力量直接影响媒介内容，媒介拥有和控制者也影响媒介内容，这些反过来决定媒介的效果，影响媒介的经营管理方式。根据目前各国对广播电视媒介干预程度不同，大致可分为三类：即国家管理型、公营管理型、私营管理型。
在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化。党和政府的方针政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对媒介营销活动的影响。政治权力影响媒介营销，往往表现为由政府机构通过采取某种措施来约束外来媒介。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件。这类事件在和平与发展成为主流的时代也从未绝迹，对媒介营销的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。
法律环境(juristic)指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律
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