考验：跨国公司“败阵”中国实例教案

    作为一位市场营销专家，作者以战略家和实践家的眼光全面透视了富士、宝洁、福特等11家跨国公司败阵中国的历程，其失败类型各具特色，比如：让业界汗颜的偷偷摸摸的富士，“大国风范”的麦肯锡，让人欢喜让人忧的大奔，道貌岸然的麦当劳叔叔，官司不断的大三菱，老成持重的汽车巨头福特，为纳爱斯打工的汉高，更有水土不服的惠而浦，状告中国人的飞利浦……
作者认为，中国市场是一块魔方，对于它的玩法，大多数跨国公司初进中国时还处在“试水”阶段。就像一群常年在大海里游泳的高手，突然踏进了一条暗流汹涌的河道一样，虽然风浪比大海里小了许多，但是暗礁、漩涡却多了不少，于是触礁或溺水的情况时有发生。本书重点分析了中国改革开放20年来一些跨国公司在中国市场“触礁”和“溺水”的深层原因。
当然，对于这些跨国公司来说，在中国的失败也许只有他们在世界市场上纵横驰骋的一瞬。但事实毕竟是事实，哪怕只是阶段性的失利，也值得中国业界关注和思索。
作者通过生动翔实的资料、幽默诙谐的语言，有理、有利、有节的态度，深刻而又理智地刻画了跨国公司鏖战中国的生动画面，既切中要害又发人深思
跨国公司的中国之路也给中国企业走出国门提供了一个前车之鉴。他们的失败，无疑也为后来者上了一堂生动的实践课。
为了让读者能够更清晰地看到这些跨国公司经历失败的原因，作者在本书的最后提炼出了带有共性的导致这些跨国公司败阵中国的“失败基因”。

    李海龙，美国密西根大学访问学者、MBA、著名品牌行销实战专家，在过去10年的研究中实践中，曾成功策划与执行了北京环球集团国际会展、《少林足球》剧组花都见面会、宝洁（中国）乡村大路演、品客薯新品“香辣味”上市推广、玉兰油“2001夏季推广”、美国运佳中国战略、马可尼（英国电讯）专营销公司组建等多个案例。 在国内外多家财经、管理刊物如《销售与市场》、《智囊》、《经理人》、《世界经理人文摘》、《南方日报》、《成功营销》以及新浪财经、搜狐财经、国务院发展形容中心信息网等著名网络媒体上发表学术论文200多篇，逾200万字。他还是中国提出“管理接触点”的第一人，被认为是中国为数不多的集行销研究和丰富实战经验于一身的专家之一。

    它们多数是跻身财富500强的企业，但在切割中国市场这块大蛋糕时，仍不免频频受伤。作为一本跨国公司在中国“触礁”和“溺水”的全景式教案，作者试图告诉读者，失败是每一企业通往成功道路上的“试金石”，跨国公司也不例外。只有认真面对失败，坦然接受失败，并以此作为新的起点，才能真正加快成功的步伐。跨国公司并非无往不胜，这一神话已被本书打破！

富士：一步走错，失算中国市场
坊间惊爆富士走私猛料
鏖战不止，富士兵行险着
轻视战略公关，埋下祸患
试图侥幸度过危机
富士“败着”反思
[案例回音壁]山雨欲来
宝洁：润妍退市，日化巨擘难以言表的痛
“黑发美”诱惑催生“润妍”
“润研”产品的目标定位
品牌推广煞费心思
“惟一”的无奈
问寻润妍陨落根由
“润妍”开发一拖再拖，延误战机
洞悉消费群体定位失焦
经销商配乏力，渠道软弱无力
宝洁总部失去耐心
[案例回音壁]如果没有伊卡璐，宝洁可能还会给润妍更多的时间
奥美：品牌管家遭遇硬伤
光环下的奥美
品牌管家遭遇硬伤
广告策略错位，失招并非巧合
广告美则美矣，销量何处寻觅？
奥美“失招”反思
产品生命周期把握失当，忽视消费者培育
制定不切合企业实际的行销运动
[案例回音壁]本地化扩张：奥美大中华区董事长宋秩铭的动力之源
麦当劳：欢乐麦当劳忧事不断
奔驰：强硬公关刺痛顾客虔诚的心
惠而浦：数亿美元买了一次中国式的教训
飞利浦：为什么受伤的总是我
三菱：帕杰罗引发中国消费者信任危机
福特：中国汽车市场的苦行僧
汉高：十四年修炼未成正果
麦肯锡：咨询巨头的中国式尴尬
大解密：跨国公司“败阵”中国基因

书摘
从20世纪80年代初起，飞利浦、日立、东芝、富士、松下、可口可乐这些跨国公司抓住难得的机遇，大力拓展中国市场。
进入20世纪90年代，更多的跨国公司先后跨入中国市场的大门，开始了几十年和百年前他们的先辈们未竟的“中国淘金”之旅。
实际上，对于中国市场这块魔方的玩法，大多数跨国公司在当时也是处在“试水”阶段。就像一群虽然常年在海里游泳的水手突然踏进了一条暗流汹涌的河流一样。虽然风浪比大海小了许多，但是暗礁、漩涡却多了不少，只有熟悉了水性才能自由自在地搏击风浪。
当然，既然是初试水性，那么在此过程中就在所难免地出现触礁或者溺水的情况，本书所阐释的主要内容也就是全面阐释我国改革开放20几年来，一些跨国公司在中国市场因为多种不尽相同的原因在中国“触礁”“溺水”的过程。
对于这些跨国公司来说，在中国的失败也许只是他们多年在世界市场驰骋中的一瞬，从企业的总体状况来说，企业的发展还是良性的。
但是事实毕竟是事实，哪怕是阶段性的失利，也是值得我们检讨、反省的，我始终认为，失败并非是结果，而是通往成功过程中的“试金石”。只有认识到失败，并且坦然接受失败，并以此作为新的起点才能真正加快成功的步伐。
作为还未在中国市场经历失败的跨国公司来说，研究先行者的失败案例，则可以为自己的企业减少犯错误机会，少踏进几个陷阱，未尝不是件好事。

富士：
一步走错，失算中国市场
这是一个最早进入中国感光材料市场的先行者，从上世纪80年代开始，富士在中国市场就是胶卷行业的“天之娇子”；
一度成为中国消费者照相的首选胶卷，可谓是风光无限；
可就是这样一家前途光明的企业，在与竞争对手柯达的竞争中，因自身战略失误的原因市场失利时，却铤而走险，走上了一条危险的道路；
“走私”这个危险的字眼如今被安在了这家盛名远播的世界级大型跨国公司的身上，令它炫彩的光环显得有些黯淡……

成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。
根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。
产品研制出来后，宝洁公司继续请消费者做使用测试，并根据
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