当代中国工商管理案例研究：第二辑

    许多管理教育专家认为案例教学能让教师和学员均投入一个现实的企业环境中，在理论基础上共同研讨其与实践如何结合。此专集的案例分为战略管理、组织管理／组织行为／人力资源管理、市场营销策略三篇。所收入案例的特点为：既有详尽的企业情况介绍，又有供教师使用的教师指导手册(分别出版)。案例除了在“中国企业管理教学案例”研讨会报告、评论和研讨后作进一步修订外，还经过海内外专家严格评审，再结集成案例专集。从学术角度来讲，有系统的案例研究，能进一步总结经验，进而提升到理论层面。对管理教育者和学者来说，这是一条漫长的却有深远的学术和实践价值之路。

    

    管理是生产力中的软件，只有通过管理才能将劳动者、劳动资料和劳动对象这三个要素合理地组织起来，加速生产力的发展。在国家自然科学基金委员会于1996年7月召开的管理科学学科发展研讨会上，朱镕基同志提出“管理科学和管理教育也是兴国之道”。由此可见，发展管理科学，加强管理教育，是振兴中华的重要途径。 　　由于管理科学是一门实践性很强的科学，在研究中必须注意联系实际，结合国情。我国目前及今后相当长的一段时期内将处于社会主义初级阶段，当务之急是坚韧不拔地建设和完善社会主义市场经济体制。千千万万个独立经营、自主决策的企业是市场的基础，它们之间以及它们与环境之间的相互作用所产生的自组织过程是市场之所以能发挥资源配置作用的根本原因。因此可以说没有自由企业制度就没有市场经济。政府宏观调控固然十分必要，但不应违反市场经济的基本规律，更不应干涉企业的自主经营。在市场经济国家中，企业管理是管理教育的主要内容，也是管理科学的主要研究对象。

第一篇　战略管理
　　　　LY石化总厂的战略重组　　蒋宏丽　俞明南　季东明
　　　　南华啤酒有限公司的战略调整　　刘力钢　邵剑兵
　　　　品家的重组之路　　柳 楠　孔 文
　　　　珠江路科技园区　　吴志华
　　　　美国轮运在中国航运业的经营战略　　冯宗宪　何 枫　贾海涛
　　　　达美刺绣机　　王秀村　蒂姆·安布勒
　　　　虎啸集团公司的营销战略难题　　项 坚　王叶毅
　　　　南方卷烟厂　　胡云清
　　　　渐进主义的管理制度创新——广州市珠江啤酒集团公司经验　 吴能全 李新春 苏晓华 贺志锋
第二篇　组织管理／组织行为／人力资源管理
　　　　美光机械公司的组织变革　　程国平
　　　　两次搬迁的不同遭遇　　徐 波
　　　　游老板与他的家族企业　　储小平
　　　　营销干部培训计划的制定和实施　　黄津孚
　　　　全通公司组织机构设置　　崔新健
　　　　红光百货有限责任公司　　古继宝　梁 梁
　　　　雅园二期项目部　　陈爱娟
　　　　金氏建设发展股份有限公司　　董 剑
第三篇　市场营销策略
　　　　赛德隆电热水器的市场定位决策　　董大海　马秀芳　曲庆才
　　　　联想昭阳笔记本计算机的市场营销策略　　陈宇清　王月辉
　　　　雅克公司向何处去　　弋亚群　刘 益　李 垣
　　　　雅视集团在南非的低成本战略　　冯宗宪　何 枫　竺 简
　　　　向恐龙命运挑战　　王 琼　陈金贤
　　　　西安市电信局PAS机的市场开拓战略　　张 鸿
　　　　HS科技发展有限公司营销策略　　关 辉
　　　　大内饮品有限公司市场营销成败实证　　王卫红
　　　　新疆屯河西红柿制品有限公司　　张丽华
　　　　麦科特玛骐摩托车有限公司　　刘志超　黄 弛
　　　　平昌花炮有限公司天地牌花炮营销策划方案　　陈晓红　杨伟文　江飞涛
　　　　茶油素添加剂市场导入策略　　范晓屏
　　　　药品及保健品广告案例分析　　赵　红
　　　　携程旅行网　　范 征　范 敏　于震来
　　　　裘之书屋的触网历程　　周志

书摘
一、中国的皮革服装行业
皮革加工是我国传统行业，也是出口创汇型行业。中国皮革工业由制革、皮鞋(含旅游鞋)、皮件(含皮服)、毛皮4个主体行业和皮革化工、皮革机械、皮革五金、鞋用材料等配套行业组成。根据1995年工业普查统计，全国皮革企业约1.6万个(不含年销售收人在100万元以下的村办、合作经营、个体等企业)，从业人员200多万人。其中，乡及乡以上企业9500多个，占全行业的近2／3，为行业的主体；年销售收入在100万元以上的村办、合作经营、个体企业近6000个，占全行业的1／3。在全行业企业中，有皮衣企业1700多个，1997年全国皮衣产量达7938万件。1997年整个皮革行业创汇总金额99.5亿美元，名列轻工行业首位，在按金额排序的前100位单项出口商品中，皮衣居第六位。
(一)生产
我国皮革服装行业企业规模以中小型企业为主，占全行业90％以上，生产集中度比较低(详见附录1)。1996年皮衣类产品销售收入前十名企业，其企业数量占全国企业总数的0.6％，而其年销售收入合计占全国年销售收入的14％。
生产技术虽然从80年代以来通过各种技术引进有了很大提高，但与皮革服装生产发达国家意大利、法国、德国、英国相比，还存在一定的差距。表现在机器的配套性、专用性差，加工工艺粗糙，产品的附加值低。
企业的分布遍及全国各地，近几年开始从大中城市向小城市、乡镇转移，其中以乡镇最为发达。从大区分布上看，70％的企业集中在华东及中南经济繁荣地区。
企业的经济类型在乡及乡以上企业中，集体企业约占60％，“三资”企业约占25％，国有企业约占5％，其他所有制企业约占10％。
我国皮革服装历年生产情况详见附录2。
(二)产品
皮革服装产品主要包括皮夹克、皮风衣、皮裤、皮裙、皮马甲和皮西装等面料主要有绵羊服装革、山羊服装革、牛皮服装革和猪皮服装革。马皮和鹿皮也可制成服装革，但目前使用较少。
随着制革技术及皮衣洗染技术水平的提高，各种彩色系列服装革已被大量应用，再加上防水、防尘、防污及耐水洗的特点，使皮革服装在各方面均呈现与高档织物相抗衡的趋势。一般一件皮夹克价格在800元～2500元，一件皮风衣价格在1000元～3000元。
皮革服装由于具有高雅、柔软、挺括、美观等综合优点，又有防寒、挡风、透气、穿着舒适、免洗免熨的实用性，因而成为中高档消费品进入国内外市场。
(三)市场
从20世纪80年代开始，随着我国经济的发展，社会购买力大大提高，为皮革服装的流行创造了良好的物质条件。进入90年代以后，皮革服装的需求进一步上升，在1992年、1993年达到高潮。作为当时最流行的服装，“皮衣热"势头强劲。在这种需求热潮下，皮衣逐渐在经济发达地区普及，沿海地区的每百人保有量达到25～60件。但是流行过后，皮衣市场在1994年开始疲软。虽然近年来国内企业积极开拓国际市场，但是皮衣市场供大于求的矛盾依然相当突出。
皮衣的流行趋势相对于前几年需求的粗放型状况，现在皮衣越来越趋向精致型。对于消费者而言，皮衣不再是以往那种不太注重款式的保暖型的消费，而是开始强调回归自然和个性化风格，注重款式的时尚别致。尤其是大中城市里的年轻人，往往通过着装体现自己的个性，宣泄一种情绪。
皮革服装的套装化、休闲化、时装化特点在一些知名品牌的产品中已初露端倪。
二、公司简介
我国的皮革服装业从80年代开始快速发展，反映了改革开放以来国民对高档服装的需求不断增长，虎啸皮衣正是崛起于这种市场背景。虎啸公司创立于1988年，起初主要从事外贸皮衣生产加工。1989年，国家商标局批准“虎啸"商标，公司开始自有品牌的创建。
从90年代开始，公司投入了近5 000万资金，建立了国内最先进的CAD电脑服装辅助设计放样系统，建成达到国际先进水平的大流水作业线。所有主要生开办虎啸皮衣服务中心和虎啸实业公司。在全国设立了80多家经销网点。以虎啸实业总公司为核心企业，组建虎啸集团公司。1995年，公司为分散经营风险，向产品系列化、经营多元化发展，创办了虎啸衬衫公司、虎啸进出口公司、虎啸皮革公司、虎啸广告公司和虎啸快餐店，在全国各地发展虎啸皮衣连锁专卖店23家，建立有一百多家商场组成的经销网络。1996年，公司积极开拓国际市场，在莫斯科建立境外分公司，开展对俄罗斯的皮衣销售，虎啸商标在俄罗斯等9个国家进行国际注册。1997年，公司调整企业结构，关停了一些效益不好的子公司。在1996年试销的基础上，推出虎啸牌羊绒大衣，一炮打响。在市场低谷的形势下，经销商扩大到170多家，专卖店发展到65家，实现了销售额18 200万元，利税2 931万元，创汇910万美元。此时，该公司年产皮革服装80万件、衬衫40万件、羊绒大衣8万件。
1998年，商品打折狂潮开始席卷全国，服装行业首当其冲，虎啸公司也受到影响。企业效益刚刚有所好转，又滑向低谷。
三、公司主要竞争者
与其他行业一样，经过几年来的竞争，中国皮革服装行业出现了生产集中和规模经济的趋势。1998年十大“中国真皮衣王"的年销售收入合计占全国销售收入的20％左右。从1996年开始由中国轻工总会评比的十大“中国真皮衣王”企业，不但每年的名次没有什么大的变动，而且变动的企业也只有一两家。这10家企业目前还没有一家产品真正覆盖全国市场，即使在沿海经济较发达的大中城市，有不少品牌也没有到达。
虎啸所在区域市场上的竞争对手主要是雪豹皮衣和凯撒皮衣。冯耀程手头有一份市场部通过经销商调查得到的产品比较(见附录4)。
雪豹集团公司是皮衣市场上最大的霸主。主导产品雪豹皮衣是中国服装协会中国十大名牌服装之一，在每年的十大“中国真皮衣王’’中稳居第一。雪豹皮衣是国内最早开出专卖店的服装品牌之一，很早就在消费者中树立起了雪豹皮革制品相关的化工产品，如皮衣清洗剂、上光油等，目前还扩展到一些日化产品。
凯撒皮衣由香港凯撒皮褛时装公司和意大利Sureskins皮革公司合资的凯撒(中国)有限公司生产，不但在国内连续多年获得‘‘中国真皮衣王，，等荣誉，在国际皮衣市场上也有一定知名度。凯撒皮衣以设计见长，紧跟国际潮流，在十大衣王中设计能力是最强的。从1996年开始凯撒公司推出职业女装，市场反应不 其他衣王与虎啸虽然也有竞争，但是冲突范围较小，其影响倒不如华东地区的些小企业的低价皮衣大。那些小企业往往在每年的皮衣展销会上或新产品刚上妻时马上复制好销的款式，然后以低于前者500元～1000元的价格出售。
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