旅游休闲业的广告创意与设计

    身处营销和媒体驱动的世界，任何一个从事休闲旅游业务的组织——从当地的艺术中心、体育俱乐部、小旅馆到大型主题公园、航空公司和游船公司都不能忽视广告及其创意的重要作用。本书汇集了该领域的最新思想，内容翔实案例研究题材广泛，对旅游和休闲业中广告的作用做出了中肯的评价，并提供了易于理解和操作的全面指导。 本书不仅关注大型商家——全国性的旅游代理商、跨国饭店集团——的战略问题，各章节中所讨论的许多创意和方法也能够被小型代理商所采用，从而帮助他们寻求竞争优势，通过广告来提高有限资源的价值。 读者对象：本书可以作为旅游和休闲业的广告和营销专业人员的重要参考读物，也可以作为旅游、休闲和饭店专业大专院校学生学习营销相关课程的教材。

    奈杰尔·摩根博士，威尔士大学加的夫学院饭店、旅游和休闲研究生院主任，致力于旅游、营销、公共关系和休闲业政策方面的研究，其著作涉及旅游目的地营销，海滨度假地和旅游社会学等多个方面。

    《旅游休闲业的广告创意与设计》一书汇集了该领域的最新思想，是最早全面、深入地探讨旅游休闲业中的广告如何发挥效力的权威著作之一。本书的特点首先在于它的系统性。作者从分析广告对旅游休闲业的重要作用出发，评价了广告与旅游休闲业营销中其他方面的关系、分析了面向主要细分市场进行广告宣传的技术、在对不断变化的广告环境进行分析的基础上指出新的广告战略方向。重点对目的地营销战略中品牌化这一新思想进行了阐释，并对广告与其他包括赞助、环境营销和销售促进等在内的、日益重要的促销手段之间的关系进行了评价。

第1部分 广告创作
第1章 了解旅游休闲业的广告 1
1.1 旅游休闲业的营销与促销 3
1.2 广告与旅游休闲业的促销 8
1.3 广告与受众 13
第2章 优秀广告的构成要素 19
2.1 创新和策划 21
2.2 广告的游戏规则 26
2.3 客户-代理商关系 33
第3章 策划完整的广告活动 43
3.1 广告战略 45
3.2 媒体选择 49
3.3 传统媒体 54
3.4 新兴媒体 62
第4章 广告调查 77
4.1 调查是否会抹杀富有创造性的广告 79
4.2 对广告生命周期的调查 84
4.3 广告调查技术 91
第2部分 广告挑战
第5章 动态的广告环境 104
5.1 变化中的休闲消费者 106
5.2 全球竞争的经济环境 115
5.3 消费者权力、道德和责任 125
第6章 不同的市场类型 130
6.1 市场细分诉求 131
6.2 人口细分法的广告诉求 133
6.3 识别市场的差异性 145
第7章 创新与广告机会 158
7.1 创新的产生 159
7.2 广告机会和流行娱乐 164
7.3 电影的魔力 167
7.4 引起共鸣：广告中的音乐 169
7.5 音乐和影视作品中越来越多的旅游产品广告 172
7.6 利用名人效应：找到合适的广告代言人 173
第3部分 广告品牌
第8章 塑造强大的旅游休闲品牌 182
8.1 理解当今的品牌 183
8.2 品牌就像经纪人一样值得信赖 191
8.3 成功的品牌需要消费者
8.3 的共鸣 194
8.4 决定品牌成功的因素 197
8.5 旅游休闲业中前卫品牌所面临的挑战 198
第9章 广告与品牌定位 210
9.1 什么是定位 211
9.2 再定位战略 217
第10章 目的地品牌的广告 233
10.1 旅游目的地促销的挑战 234
10.2 旅游目的地的品牌战略 241
10.3 旅游目的地的超级品牌 250
第4部分 广告展望
第11章 新广告的前景 263
11.1 在线广告 266
11.2 网络受众 271
11.3 树立有效的网上形象 278
11.4 数字电视的前景 286
11.5 变化中的休闲产品 288
11.6 未来广告业面临的威胁 289
11.7 未来广告的使命 290