媒介经济学案例分析

    本次组织出版的《媒介经营管理案例库》覆盖了“媒介经济学案例分析”、“媒介资本市场案例分析”、“媒介营销案例分析”、“媒介战略管理案例分析”等4个方向，是我国新闻传播教育史上第一次分门别类地按照学科细分的要求推出大型案例库。在案例选择和撰写的过程中，我们始终坚持四个指导思想：一是重视案例的前瞻性，以发挥示范作用和引导功能，避免案例落后于实践的缺陷。二是重视案例的原创性，尽可能要求分析撰写人员多写地调研、多采访联系、大量获取第一手资料的基础上反复讨论、严格把关。三是重视案例分析的专业性，反复筛选合格出色的人员参与案例库的建设，尽量保证呈现在读者面前的案例能够体现出一定的判断力和洞察力。四是重视案例库的本土化和国际化。

    整体上来说，这套丛书追求理论深度和行文活泼的统一，强调给人启迪和总结经验的平衡，努力将《媒介经营管理案例库》打造成为媒介经营管理经典模式的概括、能够给读者提供完整、深刻、活生生的“标本”，希望《案例库》能够对媒介经营管理的教育和实践发展产生积极的影响。

    郭庆光，博士生导师。中国人民大学新闻学院院长，兼任中国记协第六届理事会常务理事、全国考委新闻类专业委员会主任、教育部新闻学科教学指导委员会副主任、中国新闻教育学会副会长、国务院学位办新闻传播学科评议组成员、北京市社哲学社会科学十五规划综合学科组成员、中国人民大学学位委员会委员和学术委员会委员、中国人民大学新闻与社会发展研究中心学术委员、复旦大学信息与传播研究中心学术委员会委员、武汉大学媒体发展研究中心学术委员等职务。主要研究领域有传播学基础理论、传播制度比较、传播法与传播伦理、媒介启蒙教育、新闻传播教育等。著有《传播学概论》、《传播学教程》等十多部专著和《传播学的研究对象与基本问题》、《90年代中后期新传播技术的发展趋势及其影响》等有影响论文数十篇。

序
前言
第一章 媒介定价与收费篇
1.1 南京报业大战：需求弹性的检验
价格战始末
报业大战的需求弹性计算
模糊的恶性竞争论
1.2 “歌华”涨价：有线电视网络的监管难题
收视费涨价“风波”
“涨价”前后的福利比较
有线电视网络监管的两种思路
1.3 香港有线：收费电视10年耕耘
节目内容三元素
收费模式：基本服务+额外收费+组合套餐
后龙断格局的香港收费电视
1.4 天空广播：数字收费电视的成功拓展
订户发展策略
寻求订户价值最大化
公司治理与社会责任
第二章 媒介竞争与市场结构篇
2.1 央视广告招标：龙断媒介的价格岐视
招标8年
需求偏好显示的关键
央视与客户的理性博弈
2.2 省级卫视联盟：卡特尔的梦想与约束
联盟诱因
联盟的创建与执行
联盟之痒
2.3 东方报业：角逐香港大众化报刊市场
“东方”系大众化报刊
大众化报刊操作的“东方”经验
直面垄断竞争的大众化报业市场
2.4 泛华集团：媒介产业链扩张的实践
2.5 华盛顿邮报公司：从3便士小报到跨媒介经营
第三章 公共媒介篇
3.1 PBS：公共电视网的会员制运营
3.2 CBC：大象之侧，小鼠不死
3.3 台湾公视：一个非赢利性媒介的生存档案
3.4 香港电台：直面新媒介环境的公营广播机构
第四章 媒介监管篇
4.1 美国联邦通讯委员会的监管之道
4.2 ITC：终结之前的商业电视监管回顾
4.3 香港广管局：公共利益与媒介利润诉求的平衡术
图表索引
后记

《媒介经营管理案例库》这套丛书出版了，掠过心头的是阵阵的喜悦和振奋! 由于历史的原因，我国的媒介经营管理研究和教育起步较晚，基础柜对较为薄弱，存在着重宏观轻微观、重传授轻参与等方面的缺陷。实际上，虽然怎样提高媒介的经营管理水平是个众说纷纭的话题，但用案例教学是业内人士基本认同的不二法则。正如西方谚语所说"Wise can not be told" (人不能被教聪明的)，而是自己主动参与"学聪明的"。案例分析描述、解读了某个特定媒介的发展历程和重要经验，在教学过程中学生通过对案例的阅读与分析，以及共同的讨论，可以推动学生模拟实际运营过程中的情景和过程，培养学生的综合管理能力。对于..

2003年，中国人民大学新闻学院获准增设媒介经济学的硕士点和博士点。在此之前，出于学科建设的需要，同时也是为了全面、系统、规范地探索媒介经营管理的发展规律，总结与挖掘媒介经营管理已有的和潜在的成果，我和孟建教授合作组织出版了《媒介经营管理案例库》。 这套开放的、大型的《媒介经营管理案例库》包含了四个子案例库：(1)媒介经济学案例分析； (2)媒介资本市场案例分析； (3)媒介营销案例分析； (4)媒介战略管理案例分析。该案例库致力于推动中国媒介经营管理研究的现代化、规范化和国际化，注重跟踪媒介经营管理的学科前沿，力争资料翔实、分析独到，能够对微观的媒介经营管理和宏观的..

与2001年外部环境的恶化相比，省级卫视也收到了利好的消息：当年的1月至4月，至少有1．36家大品牌选择省级卫视组合投放广告，最高投放费用超过1亿元，最低也在1200万元以上。他们平均选择了4家以上省级卫视同时投放，最多的达14家以上省级卫视。不少本土客户，通过在各个省级卫星电视台的投放，对全国进行交叉覆盖，销售业绩有了大幅攀升。省级卫视整合不仅具有理论上的价值，实践上的可行性也开始凸显出来。
2001年11月23日，由北京电视台等12家省级卫视共同举办的“携手共创未来——媒体推展会”在北京开幕。发起联盟的12家省级卫视分别是：北京电视台、黑龙江电视台、山西电视台、重庆电视台、吉林电视台、四川电视台、贵州电视台、辽宁电视台、天津电视台、河北电视台、内蒙古电视台和云南电视台。此次卫视联盟活动吸引了全国各地广告公司和广告主的广泛关注，参加会议的广告公司代表达300多人以上，企业代表100多人以上。12家省级卫视以适应客户不同的市场需求为目标，试图发挥省级台的整合传播优势，签署了《省级卫视联合服务公约》。公约具体规定如下：
1．公约成员将对企业进行共同的维护和支持，促进企业在各地市场的销售和发展。对于通过卫视联合广告投放的客户和广告公司，不但能得到卫视频道的密切配合，而且可以得到当地省级台其他频道的大力支持。
2．服务公约成员将为各自地区的重点企业提供与其他公约成员充分交流洽商的机会。
3．服务公约成员将充分利用各自的地域优势，为客户提供最有效的营销服务和软性宣传，帮助客户与当地管理部门进行协调和沟通，尤其对新产品的市场导人提供便利的条件。
4．服务公约成员信息、资源共享，为客户提供各种灵活的服务方式，使客户享受优惠的政策。
5．服务公约成员对联合投放的广告公司，也会提供良好的服务和优厚的回报。
需要指出的是此次省级卫视联盟，没有统一价位，各省级电视台虽然承诺，在这种整体营销的新广告投放方式中，保证提供最优惠的政策和最低的价位，但是实际执行起来，弹性很大，公约条款流于空泛，缺乏实质性内容。而且，公约没有规定如何应付成员违反协议或者不予配合的情况，约束力基本为零。
针对12家卫视联盟的缺陷，2002年10月25—29日，全国省级电视台协作委员会在深圳发起并组织了“2003年省级电视台广告客户联系会”再探整合之路。会议决定各省级卫视台将在每天全国新闻联播前后的65秒时间里进行广告联播，即抽掉中央电视台的 ……