广告学：从IMC的视点重新审视现代广告活动（原书第2版）
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内容提要：
本书详细阐述了广告业的结构，现代广告的进化过程及其社会、伦理和法规因素，广告与消费者行为，广告调查，广告策划的基础及过程，以及在广告计划实施过程，包括从讯息设计到媒介策划与评估中必须注意的所有问题。整合营销传播的观念、方法及例证始终贯穿全书。书中还提供了400多条广告以及大量的网址，并采用了许多最新、最广泛的参考资料，具有很强的实用性。
本书适用于广告、传播和营销专业本科生、研究生、教师以及相关领域专业人士、研究人员。
作者简介：
托马斯·C·奥吉恩，伊利诺伊大学传播研究学院，广告与工商管理研究教授。
编辑推荐：
每章特设整合营销传播板块，讲解一个重要的整合营销传播活动或操作实践；“整合营销传播练习”使读者更好地了解如何设计与管理整合营销传播活动。精彩的图片与500多幅广告和图表：400多条广告说明了各章的重点，每条广告都在课文叙述中提到，每幅图片都正在探讨的概念环环相扣。新媒介、全球性问题、网络观光、整合营销传播活动案例。
目录：
推荐序
译者序 前言 第一部分 在商业与社会背景中的广告活动 第1章 广告是一种活动 广告是什么？ 广告与广告战役 作为传播活动的广告 经由大众媒介的传播模式 广告受众 全球性问题 摩托罗拉的全球战役——飞冲天 作为商业活动的广告 广告在营销活动中的作用 新媒介 网络大，大不过SEINFELD 广告的种类 广告对经济的作用 广告与整合营销传播 整合营销传播 概况 小结 重点词汇 复习思考题 实践活动 网络应用 第2章 广告业的构成：广告主、广告公司与辅助性组织 变革中的行业 广告业的范畴 广告业的结构 广告主 全球性问题Nestle实施全球整合营销传播 广告公司 广告公司的服务 广告公司的取酬、宣传和重新规划 整合营销传播 来点自己的整合营销传播 外援 新媒介 广播电视网？ 媒介组织 小结 重点词汇 复习思考题 实践活动 网络应用 第3章 广告的进化 根本影响 资本主义的兴起 工业革命 生产商对分销渠道控制权的追求 新媒介：推式技术没有推动力 当代大众媒介的兴起 广告实践 前工业化时期（1800年以前） 工业化时期（1800-1875年） 巴纳姆时期（1875-1918年） 20世纪20年代（1918-1929年） …… 第4章 广告的社会、伦理和管理因素 第二部分 策划：分析广告环境 第5章 广告与消费者行为 第6章 市场细分、定位与价值主张 第7章 广告调查 第8章 广告计划 第9章 广告策划：国际视角 第三部分 讯息的准备 第10章 创造力与广告 第11章 讯息战略：目标与方法 第12章 文案写作 第13章 艺术指导与广告制作 第四部分 讯息的发布：媒体与辅助性传播 第14章 媒介的策划、目标和战略 第15章 印刷、电视和广播媒介的评估 第16章 辅助性媒介、焦点广告和活动赞助 第17章 网络广告 第18章 销售推广 第19章 直效营销 第20章 公共关系和企业广告 附录 网址 译者序：
首先要说明，本序的写作实属迫不得已。我们一直以为，读者买书读书，最希望了解的是书的内容，是“鸡”生下来的“蛋”，至于那只生了“蛋”的“鸡”，大概是没有多少兴趣去了解的，更何况充当“助产士”的那只“鸡”了。但编辑吴小姐坚持要写，却之不恭，只好从命。.
在翻译本书以前，本书的主译程坪女士已经翻译过另一本大部头的广告书，那一番近乎呕心沥血的辛苦曾使她发誓不再碰大部头的广告书，要好好休整。然而，当去年仲春华章图文有限公司找到她时，她的誓言就不攻自破了。习武之人见了至上的武功秘笈，恨不得立即据为己有。她亦如此，见了优秀的广告学书籍便怦然心动，欲罢不能，加上华章公司的诚意，于是，《广告学》一..
前言：
毫无疑问，广告具有一定的神秘性，在推出本书的第1版时，我们是这样总结自己对这个领域的认识的：.
广告具有多重身份。它是民主流行文化，是资本主义工具，是压迫者，是解放者，是艺术，是戏剧，是自由的言论，是创意的流动，是信息。广告有助于企业销售产品，最重要的是，广告是一种乐趣。
同工商业的其他东西一样，好广告也是艰苦劳动和周密策划的结果，千万别听信其他人的花言巧语。好广告的创作颇具挑战性，本书的三位作者无论在学术方面还是在专业方面都拥有非常丰富的经验。我们努力要写出一本吸引人，又在学术上扎实可靠的书，我们确实为这件事而忘我工作。确实，这是一件很费力气的工作，但也是为爱而付出..
序言：
这个时代充满着各种各样的机会和诱惑，一方面为广告人提供了充分展示才华的舞台，另一方面给广告业造成了一种浮躁、急功近利的氛围。同时，这个时代蕴藏着无穷无尽的变化，信息如潮、知识不断更新，稍不留神，一觉醒来，发现自己已成为远古人类。在这样一个不确定的年代里，如何才不致迷失自己？如何才不致被无情的时代抛弃？.
对于忙忙碌碌、来去匆匆的广告人来说，务必浮躁尽去，保持清醒头脑，不断地充实自己。也就是说，广告人要读书，再忙、再累，也必须抽出些时间，静下心来让自己逐渐被掏空的大脑充盈起来，去迎接这个充满变动的时代无时无刻不存在的挑战。
在知识需求和时间短缺的双重压力下，要读有价值的..
书摘：
书摘
前 言 毫无疑问，广告具有一定的神秘性，在推出本书的第1版时，我们是这样总结自己对这个领域的认识的： 广告具有多重身份。它是民主流行文化，是资本主义工具，是压迫者，是解放者，是艺术，是戏剧，是自由的言论，是创意的流动，是信息。广告有助于企业销售产品，最重要的是，广告是一种乐趣。 同工商业的其他东西一样，好广告也是艰苦劳动和周密策划的结果，千万别听信其他人的花言巧语。好广告的创作颇具挑战性，本书的三位作者无论在学术方面还是在专业方面都拥有非常丰富的经验。我们努力要写出一本吸引人，又在学术上扎实可靠的书，我们确实为这件事而忘我工作。确实，这是一件很费力气的工作，但也是为爱而付出辛劳。更重要的是，我们希望本书的读者能学到大量的广告知识，而且从中得到享受！ 本书第2版仍然极为强调上述观点，从第1版出版以来，世事多有变化，这些变化更支持了我们对广告的上述观点。第一，我们从我们的接班人以及学生中了解到，本书（有时比较苛刻）对广告过程的真实描述大受欢迎，我们热爱这个被称之为广告的玩意儿，但也深知广告并非总是那么美妙，它也有衰落的时候，与它为伍有时也可能让你头疼不已，然而，广告仍然乐趣无穷。 第二，随着广告业的飞速进化、新媒介的扩展以及全球性竞争的出现，广告也一直在奋力前进，因此，我们必须重新写作本书，目的只是为了跟上时代的步伐。在这一版中，读者将会看到，我们运用了最新、最广泛的参考资料来支持我们对广告的方方面面以及大量细节的探讨。 第三，我们一如既往地尊重学术界同行和实务界同行，现在甚至更尊重他们。本书第2版的调查证明，这是业内杰出智慧的结晶，我们愿意与你分享我们的发现和惊奇。 我们重申，本书没有抄袭任何人，但我们尊重许多人。本书的很多地方都会让读者觉得熟悉，读起来舒服，但在另一些地方，本书又显得与众不同，似乎与其他同类书籍有冲突。关键是，本书力求做到诚实，有思想，富于想像。本书一方面肯定了人类传播和消费行为的复杂性，另一方面又保留了自己的观点，阐述了什么才是对不同话题的深刻思考，什么才是我们所肯定的好广告的操作方式。与此同时，本书也承认，在某些问题上，没有人真正有解决这些问题的“明确”的或“正确”的方法。 至于内容和特点，本书既符合最新的潮流，又关注大家公认的传统， …… |